• Butagaz est une entreprise en plein repositionnement depuis 2017. Elle fait face à une double problématique : repositionner sa marque et amener les téléspectateurs à se renseigner et souscrire aux offres.
   
• Pour cela, la marque applique deux méthodes principales :
• Un mix média radio / TV qui jouant le rôle de levier de trafic (effet Drive-To-Web). La campagne dure 17 jours au total et comptabilise 1 682 spots publicitaires et 414 diffusions radio. D’après Admo.tv qui parvient avec sa méthodologie à étudier l’efficacité des campagnes TV et radio, ce mix permet à Butagaz de générer 10% d’engagements supplémentaires et amène 8% de visites online en plus.
   
• D’autre part, Butagaz sponsorise la météo. Cette tactique d’influence est de plus en plus utilisée. Entre 2017 et 2018, il y a eu 32,5% d’augmentation d’investissement sur le sponsoring. Dans le cas de Butagaz, les performances sont très bonnes : une diminution de 44% du coût de visite (Web) par rapport aux spots télévisuels classiques.D’autre part l’audience des créneaux météo est facilement rapportée à une tranche sociodémographique permettant de cibler plus précisément les ménager(e)s.
• Pour analyser les résultats des campagnes télévisuelles, Admo.tv croise les données numériques issues des sites de marques clientes (ici Butagaz) permettant de créer des insights de synergie entre les différents médias (traditionnels et digitaux).
   
• La mise en place de ces analytics permet à la marque d’étoffer son historique de données, et ainsi de développer une étude des tendances qui vient optimiser l’impact des campagnes marketing à venir.
   
• Quelques recommandations d’Admo.tv pour que les campagnes TV soient porteuses de ROI :
• Il faut faire attention au contexte. Le contexte (programmation des chaînes, culture historique de ces dernières, jusqu’aux actualités en cours…) joue un rôle important dans la mise en place de la campagne, mais également dans son analyse.
   
• Il faut également étudier le comportement des audiences. Ici, Butagaz et Admo.tv, ont pu constater que les personnes exposées aux chaînes TV classiques ont plus tendance à converger sur le site web de la marque. Les personnes atteintes par l’intermédiaire de chaînes TNT grand public sont cependant plus susceptibles de contacter les call centers (+55% d’appels das le cas de la campagne étudiée). Un indicateur clé chez Butagaz qui est le service client de l’année dans la catégorie électricité et gaz naturel.
   
• Enfin, il faut réussir à créer des ponts entre les différents outils de data marketing exploités par l’entreprise et lutter contre le silotage des données. Admo.tv aide ses partenaires à lutter contre ce phénomène en valorisant un positionnement agnostique qui lui permet d’intégrer les données qu’elle collecte dans de nombreuses plateformes d’analyse du marché.

Rédactrice : Anne Raballand