Drive to Store : l’exemple de Michelin

Marque phare du monde automobile, Michelin se positionne depuis longtemps sur les stratégies drive to store. Et pour cause : le secteur du pneumatique possède des cycles d’achats courts, avec des clients parfois hors du marché pendant 3 ans, et les marques ont peu de maitrise sur le déclenchement de l’achat. Emmanuel Carante, Customer Experience Manager B2C de Michelin, nous expose la stratégie du groupe.

Google possède 95% de part de marché sur le search en Europe, l’installant de fait comme un partenaire indispensable. Aujourd’hui, nous sommes capables de relier les CRM et comptes Google My Business de nos partenaires à nos propres comptes Google Ads pour réconcilier ces données on et offline et avoir une vue globale du trafic en magasin généré par nos campagnes web.

Nous avons développé une innovation reposant sur le principe de maintenance prédictive. À partir d’un test rapide, nous dressons un diagnostic du pneumatique et adressons les leads générés à nos partenaires aux alentours. […] Ce dispositif nous permet également d’anticiper l’usure des produits et de recontacter le client au moment où il sera nécessaire de les changer.

Aujourd’hui, nous sommes capables de dire précisément le nombre de leads que nous avons générés auprès d’un partenaire et de son point de vente, mais également le retour sur investissement pour ce dernier. […] Si le CPV reste la norme en magasin, sur les réseaux search c’est le CPA qui nous permet de monitorer nos performances.

Le redémarrage post COVID-19 commence dès maintenant. Il nous faut réapprendre à marcher et il est nécessaire de le faire avec nos partenaires […] Cela vaut pour nos distributeurs, mais également pour des partenaires comme Google avec qui nous travaillons étroitement.

- Emmanuel Carante, Customer Experience Manager B2C (Michelin)

Drive to store : le SEO, un allié indispensable

Les moteurs de recherche rythment aujourd’hui notre vie tant online qu’offline. Qu’il s’agisse de se divertir ou de rechercher des informations sur un produit, tout passe désormais par Google. Une situation qui oblige à repenser leur présence online et à modifier leurs pratiques. Franck Negro, Managing Director Southern Europe de YEXT, nous présente les tendances et bonnes pratiques du milieu.

Chaque jour, près de 5,6 billiards de requêtes sont tapées sur les moteurs de recherche. Près de 46% de ces recherches sont liés au local et la moitié nous permettent de pressentir une intention d’achat. Pour quiconque étant dans une logique drive to store, ce sont sur ces requêtes qu’il faut se concentrer.

Le point de vente ne représente pas la totalité de l’écosystème de votre entreprise. Celui-ci est aussi composé d’événements, de produits, d’annonces d’emplois…[…] Il vous faut exposer ces données sur des pages, optimisées en termes de SEO, de manière à ce qu’elle soit crawlée par Google et que ce dernier comprenne les liens logiques entre les différentes entités.

Les consommateurs utilisant un moteur de recherche interne convertissent en moyenne deux fois plus. Il faut pour cela disposer d’un outil interne proposant à minima une expérience de recherche similaire à celle de Google. […] Assurez-vous, quand quelqu’un est sur votre site, d’être la réponse de référence aux questions de celui-ci. Le cas échant, Google deviendra la page d’accueil de votre site.

Le vocal est perçu par beaucoup comme un effet de mode. À mon sens, il faut moins se concentrer sur la notion de recherche vocale que sur ce qu’apporte cet outil à l’utilisateur, c’est-à-dire la possibilité de poser une question complexe en langage naturel. […] Il ne sert à rien d’être voice ready : il vous faut être answer ready.

- Franck Negro, Managing Director Southern Europe (YEXT)