“Le retail n’est pas en train de mourir. Le retail n’est pas encore mort” : c’est sur ces mots que Matthew R. Shay, Président et CEO de la National Retail Federation, a lancé le Big Show du retail à New York. Cette phrase d’introduction a trahi une posture défensive face à un chiffre alarmant : selon le Crédit Suisse, 25% des 1 200 centres commerciaux américains pourraient fermer dans les cinq prochaines années et pas moins de 270 000 emplois auraient définitivement disparu entre 2001 et 2016. Et la réalité donne raison aux prédictions : Sears Holding, qui fut pourtant le premier groupe de distribution américain, a annoncé en début d’année la fermeture de 103 magasins supplémentaires, chiffre qui s’ajoute aux 393 magasins Kmart et Sears qui ont mis la clef sous la porte depuis 2017.

De l’autre côté de l’Atlantique, c’est une crise de confiance à laquelle les distributeurs doivent faire face. Les générations actives actuelles ont subi de plein fouet la crise économique. En réponse, elles ont développé une nouvelle perception de la valeur tournée vers l’utile et se sont mises en quête d’une consommation porteuse de sens. Si elles attendent désormais presque plus des entreprises que des institutions, elles ont aussi saisi l’impact qu’elles pouvaient avoir sur la société et n’hésitent plus à ouvrir la voie de ce que les anglophones appellent “the new era of retail activism”. Ce n’est plus un consommateur qu’il faut séduire aujourd’hui : c’est un consommacteur.

Ainsi, face à la fluidité du e-commerce, le point de vente devra se réinventer et évoluer pour satisfaire un public connecté, éclairé, et à la recherche d’expériences singulières. Le progrès technologique saura-t-il accompagner les nouveaux désirs de ce client de plus en plus exigeant ? 

Sans doute faudra-t-il compter sur plus d’automatisation et de “data-isation” du retail pour plus de fluidité et de personnalisation de l’expérience client. Mais les distributeurs devront prendre garde à ne pas perdre de vue le point d’orgue auquel doivent mener toutes ces actions : une consommation plus cohérente, et surtout plus humaine.

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