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En introduction de son intervention, Renaud Caillet évoque une anecdote prouvant les nouvelles attentes des consommateurs : "Comme moi, vous avez surement reçu en période de solde un grand nombre de communications peu ciblées et comme moi, vous vous êtes certainement désabonné de certaines de ces communications." Pour l'expert, ces nouvelles attentes tournent autour de 4 éléments principaux : consommer mieux et juste, un besoin de considération et de personnalisation, le souhait de recevoir des communications au moment où l'on en a besoin et enfin une meilleure intégration des canaux e-commerces.

Sur la base de ces nouvelles attentes, de nouveaux programmes marketing peuvent être imaginés ou optimisés. L'expert cite en exemple :

• Les programmes autour de l'excellence, qui peuvent déjà être déployés sur certains segments VIP. L'idée est ici de scaler ce type de programme afin de personnaliser les expériences de plus de clients, voire de l'intégralité de ces derniers.
• Les programmes d'écoutes clients, afin d'aller plus loin que le simple social listening.
• Les programmes de précision, pour savoir quels éléments pousser au client et quand, en fonction de ses attentes.
• Les programmes RSE, qui doivent se retrouver dans chaque élément de l'entreprise.

Et pour Renaud Caillet, la data et l'IA s'annoncent comme des éléments indispensables à la bonne réussite de ces programmes. L'expert prend en exemple 3 cas concrets :

• Dans le secteur automobile : un industriel souhaitait repenser ses communications à l'égard de ses clients et prospects. Ekimetrics a collecté des données provenant de différents points de contact, avant d'intégrer ces dernières au sein d'un data lake. Un algorithme est ensuite déployé afin d'identifier les produits à pousser, d'identifier le moment optimal pour entrer en contact avec lui, mais également pour adapter la communication à ses attentes. Résultat : les communications enregistrent un taux d'efficacité multiplié par 5 et le taux de rétention client augmente de 10%.
   
• Dans le secteur de la mode : une marque souhaitait prendre davantage en compte les retours des consommateurs afin d'adapter la phase de conception de ses produits de manière à rencontrer les attentes des clients. Pour cela, Ekimetrics a construit un algorithme qui, en fonction des témoignages récoltés, est en mesure d'identifier différentes thématiques (positives ou négatives) afin d'adapter le produit en fonction des attentes des consommateurs et des stratégies de la marque. Résultat : le taux d'acquisition grimpe de près de 30%.
   
• Dans le secteur du luxe : une marque enregistre de nombreux pain points autour de ses vendeurs, qui se retrouvaient obliger à recommander certains produits dans le but d'écouler les stocks. Grâce aux différentes données, Ekimetrics a créé un algorithme capable de définir le bon niveau de stock pour chaque produit. Cet algorithme a permis à l'entreprise d'enregistrer +1 point de productivité, mais a également été reconnu en interne comme un élément fort de la démarche RSE.

La data, l'IA, et la technologie de manière générale, permettent d'engager les marques dans des trajectoires plus responsables […] L'important est de bien comprendre les besoins des métiers. On ne construit pas des algorithmes pour le plaisir, mais pour répondre à des problématiques précises.

- Renaud Caillet, Partner (Ekimetrics)

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