Emilie Bradford

1/ Lancement des marketplaces chez Etam‍En 2020, alors que je finissais mon alternance chez Etam j’ai lancé un tout nouveau business model : les marketplaces en drop shipping. Lancer les marketplaces au sein d’une marque de retail centenaire relevait du défi. Il fallait comprendre l’architecture du modèle et comment intégrer à nos systèmes un nouveau canal de distribution, totalement différent. Il s’agissait d’une transformation digitale de l’entreprise via un modèle ultra technique.

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Les défis, nombreux, nécessitent une agilité quotidienne et 360 : - contractualiser chaque partenariat (négociation et signature de contrats).- étudier la rentabilité des marketplaces (P&L’s par business model, par partenaire et par pays).- connecter un intégrateur pour pousser nos flux (multiples) vers chaque marketplace.- intégrer chaque spécificité de nos partenaires marketplaces (catalogues produits, SLA’s, rythmes d’intégration…).- industrialiser le modèle : l’expertise que j’ai aujourd’hui permet de structurer et de faire évoluer chaque process par une automatisation des outils et une optimisation de la charge opérationnelle de mon équipe.-Ressources humaines : recruter pour construire une équipe, la former et la challenger. - mettre en place et piloter quotidiennement chaque marché (suivi de KPI’s précis, pilotage de la rentabilité, élaboration de plans d’action stratégiques, conduite d’une relation commerciale avec projets long terme par partenaire…).Il a fallu également que je coordonne plusieurs équipes (logistique, DSI, e-commerce, achats…) tout en les embarquant dans un tout nouveau challenge, différent, mouvant et spécifique.

‍Le ROI de ce projet qui a maintenant quelques années est quantifiable par trois points majeurs :
- la génération d’un chiffre d’affaires 2023 de plusieurs millions d’euros et en croissance chaque année
- l’augmentation du poids de ce business sur le global digital marque (x3 entre 2022 et 2023).
- l’ouverture de 3 marketplaces et 6 pays en 3 ans.
Porter un projet aussi important qui s’inscrit dans la stratégie du Groupe m’a permis de gagner en visibilité en étant constamment challengée.

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‍2/ Internationalisation de la marque Etam par les marketplaces ‍Cette année, un des enjeux majeurs de la marque et de la direction digitale est l’internationalisation d’Etam notamment via les canaux digitaux.
Les marketplaces constituent un point d’entrée fort de cette stratégie avec une prise de parole internationale. Le modèle marketplaces est ultra pertinent pour développer des pays sur lesquels Etam n’a pas de présence retail. L’investissement en notoriété est plus ciblé, maitrisé et rentabilisable. Un des exemples de cette stratégie à laquelle je participe activement est le pilotage de l'entrée de notre marque sur le marché allemand, un marché prioritaire sur lequel Etam n’est pas présent en retail. L'Allemagne représente un marché à fort potentiel de croissance en Europe, mais sa pénétration nécessite une approche digitale sur mesure en raison des spécificités locales, notamment en matière de comportement d'achat en ligne et de concurrence. Cette pénétration de marché est largement portée par notre partenariat avec Zalando qui est le leader allemand de la mode en ligne et qui nous permet d’élargir notre visibilité et notre considération de marque dans ce pays.

Les objectifs de cette stratégie de conquête reposent sur :
-le développement d’une présence 360 forte en Allemagne pour en faire le premier marché digital de la marque (marketplaces + e-commerce)
-l’adaptation de notre stratégie de communication au marché, aux spécificités comportementales.

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Nous avons mis en place une équipe « projet » assez transverse (e-commerce, e-merchandising, acquisition, supply chain, marketplaces, CRM) pour garantir à la fois une exécution 360 de notre stratégie et de merger les plans d’action.
Les actions à mener sont définies avec la mise en place d’un réseau logistique adapté au marché, des stratégies média 360, de l’influence et l’objectif de gagner en parts de marché.

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Cette stratégie permet de se reposer sur un modèle logistique et technologique ultra performant et qui nous laisse l'opportunité de nous concentrer sur notre marque, en nous différenciant et tout en ayant accès à une audience déjà qualifiée et pertinente.
ROI du projet :
-        L’Allemagne est devenu le marché numéro 1 en marketplaces avant la France (45% du CA marketplaces en YTD 2024 vs. 20% en 2023).

Les quatre grands enjeux business de mon secteur reposent sur :

1/ L’internationalisation de la marque : les marketplaces sont le modèle idéal pour conquérir l’international, adresser une cliente différente et gagner en parts de marché.

2/ La rentabilité du modèle : l’équation parfaite est challengée par la profitabilité par pays et par marketplace. Il faut continuer d’étudier le modèle quotidiennement, apporter des solutions multi-sujets, remettre en question l’architecture initiale afin de répondre à des enjeux de performance et de contribution.

3/ L’industrialisation du modèle : le focus sur ce business est très grandement axé sur

1/ le modèle logistique et l’exigence des marketplaces nécessitant une agilité quotidienne et

2/ le modèle technique et ultra précis des marketplaces en pilotage quotidien opérationnel.

4/ L’animation marketing via une stratégie media décortiquée : une des clés de la conquête du modèle et des marchés est et sera nourrie en passant un cap en termes d’investissements média par marché et par marketplaces.  L’impact de ce modèle est également fort sur nos propres sites maison avec un boost de nos canaux en propre du fait de la notoriété de marque.