Voice commerce : allié des retailers et ennemi des marques ?

La voix : championne du commerce sans friction

Adossés aux technologies de l’Internet des objets (IoT) et de l’intelligence artificielle (IA), les assistants vocaux tels que Google Home, Alexa (Amazon) et Siri (Apple) sont devenus des canaux de communication à part entière entre retailers et consommateurs. Bénéfices à la clé ? La captation de nouvelles données, de nouveaux potentiels promotionnels, et surtout une meilleure expérience client. 

Dans une étude du 11 janvier dernier, CapGemini observe les habitudes des marchés occidentaux dans le domaine du commerce conversationnel, et relève ainsi que l’intention d’achat par l’usage d’assistants vocaux deviendra une tendance dominante d’ici trois ans. 40% des personnes interrogées se déclarent prêtes à prioriser de telles technologies plutôt que des sites Internet, des applications, ou bien des magasins physiques.

La popularité du conversationnel est notamment motivée par des expériences de commerce sans friction déjà réussies. En France, Sephora a récemment lancé une application exploitant le potentiel de Google Assistant pour permettre aux consommateurs de réserver des services beauté. Autre exemple concret : Monoprix et son application Google Home réalisée par l'agence Artefact, spécialiste des solutions "data-driven".

"Le conversationnel est un renversement de paradigme en ce qui concerne l’expérience client. On passe d’interfaces visuelles auxquelles l’user doit s’adapter à des interfaces conversationnelles qui doivent s’adapter et comprendre l’utilisateur peu importe ce qu’il demande et comment il le formule. Cette perspective c’est le “Zero UI”." - Vincent Luciani, directeur général d'Artefact.

Artefact et Monoprix main dans la main vers le commerce du futur

En novembre 2017, Monoprix a marqué les esprits en devenant la première enseigne française de la grande distribution à adopter le commerce conversationnel. Accompagné en cela par Artefact, l’annonceur propose une expérience permettant de commander ses courses en ligne, simplement par la voix, via Google Home.

L’assistant vocal (qui s'apparente à un bot vocal plus intelligent) mémorise intelligemment les demandes telles que "Ok Google, je dois acheter des yaourts" et fait le parallèle avec les données client déjà rassemblées avec les comptes fidélité. Les yaourts que le consommateur a l’habitude de commander sont ainsi proposés sans forcément avoir besoin de préciser la marque du produit (un fait important que nous aborderons plus bas).

C'est par l'exploitation intelligente des données clients et un accompagnement adapté que des agences telles qu'Artefact se valorisent auprès des retailers soucieux de développer une expérience reposant sur la voice.

"Plus que la technologie, c’est surtout l’équipe et son attelage de compétences pluri-disciplinaires qui fait la différence. Data scientists, data engineers, planneurs stratégiques, experts media, consultants etc, tous participent à la réussite de nos projets voix." 

Explique Vincent Luciani avant d'ajouter : "contrairement aux accompagnements traditionnels, Artefact propose de penser le bot au sein d’une stratégie marketing globale, en s’occupant à la fois de la rédaction et de l'intégration du bot dans les outils, de la récupération et de la transformation de la donnée, de la mise en place de l’architecture nécessaire, de l’analytics, de la maintenance, de l’optimisation du search vocal etc."

Le potentiel sans friction et personnalisé de l'expérience d’achat mise en place par l’application Google Home de Monoprix permet à l’annonceur d’accroître progressivement ses conversions. Puisque le client n’attend plus un jour donné pour réaliser tous ses achats en magasin (et oublier une partie de sa liste de courses) mais "consomme" dès que l’envie lui prend grâce au potentiel de la voix, la quantité de transactions réalisées devrait augmenter.

Une tendance qui semble confirmée par CapGemini qui prévoit une considérable augmentation des achats réalisés par l’intermédiaire des assistants vocaux d’ici 3 ans.

Vers la disparition des marques industrielles ?

Nous avons observé avec l’app Monoprix sur Google Home, qu’il devient possible pour le consommateur de commander ses produits favoris sans pour autant mentionner les marques. Ce que relèvent déjà les professionnels de la communication de marque comme Tanguy Riou, executive strategy director de l’agence de branding et de design Lonsdale :

« Au quotidien, l’usage sera surement de commander la commodité et non la marque : "Ok Google, j’aimerais acheter des piles". On ne précisera pas "des piles de marque X". Peu de marques sont passées naturellement dans la langue commune ou se sont substantivées. C’est le challenge à relever. On dit que la moitié des recherches Google seront faites à la voix d’ici 2020. Il n’y a pas de temps à perdre ! »

Face à ce phénomène, certaines voix n’hésitent pas à prophétiser la disparition des marques. Une opinion que ne partage pas Vincent Luciani pour Artefact : "Nous ne sommes pas forcément d’accord avec ce point de vue dans le sens où la voix permet elle aussi de transmettre l’image de marque. Artefact a fait appel à ses meilleurs créatifs pour retranscrire la personnalité de Monoprix dans son application."

Il est vrai que dans ce cadre, la voix du bot de Monoprix n'hésite pas parfois à faire de l'humour ou à employer des terminologies très spécifiques. Mais qu'en est-il des marques industrielles derrière les produits vendus par la grande distribution ? Comment doivent-elles réformer leurs stratégies de marketing afin de ne plus seulement exister sur les supports visuels, mais aussi dans le langage, comme Coca Cola et son produit phare : "Ok Google, commande-moi du Coca chez Monoprix."

« L’essor de la voix oblige les marques à soigner leur identité verbale et orale : le choix des mots et la façon de les prononcer. Ils sont les pendants de l’identité visuelle. Une marque française dont la voix performe le plus en notoriété est celle de la SNCF, elle n’annonce pourtant pas toujours de bonnes nouvelles…» - Tanguy Riou.

Pour aider les marques, les agences de communication s’arment déjà de nouveaux profils de collaborateurs afin d’être capables de penser les stratégies de communication de demain, influencées par le développement des technologies vocales et du commerce conversationnel. "La voix est un champ de compétence à part entière, de nouveaux profils et métiers vont donc émerger, c’est certain. La plupart des agences travaillent déjà avec des profils dédiés : linguistes, sémiologues, etc…" - Tanguy Riou. De son côté, Artefact se veut rassurant et garantit aux marques d'exister sur le support vocal, et ce quelle que soit la technologie employée.

"La mission d’Artefact est justement de permettre aux Marques non seulement de ne pas disparaître sur le support vocal mais surtout de trouver leur place au sein de cet univers “GAFAisé” en conservant leur personnalité." - Vincent Luciani.

Des exemples de campagnes marquantes peuvent déjà être soulignés. Notamment celle d’IKEA avec le film "Oddly". Ce dernier emploi les codes de l’ASMR (pour Autonomous Sensory Meridian Response, une technique de stimulation cérébrale décontractante liée au son). Un bon moyen d'inciter le consommateur à associer naturellement la marque aux sons qui lui plaisent.

Pour plus d'informations sur les solutions et stratégies liées aux technologies vocales, rendez-vous au HUBDAY Future of Retail & E-commerce le 31 janvier 2018.