Quoi de mieux que le voyage et l’immersion sur le terrain pour observer, décrypter et saisir les signaux faibles et tendances de fond qui dessinent le commerce de demain ?  J’ai beau compulser les études de référence du marché et les articles spécialisés en nouvelles technologies qui chaque jour fleurissent sur le Net, rien ne vaut la rencontre et le déplacement IRL (In Real Life) pour réellement comprendre ce qui se joue en ce moment dans le retail. Bref, j’ai pris mon bâton de pèlerin et arpenté les villes, centres et malls en Europe, mais aussi dans ces poumons de l’innovation que sont l’Amérique du Nord et l’Asie. J’ai voulu prendre le pouls de l’innovation des différentes "Silicon Valleys" du monde en allant à la rencontre des accélérateurs, incubateurs, champions numériques, grands groupes et autres startups qui réinventent le commerce et l’expérience d’achat. Je vous invite par ailleurs à venir au HUBDAY Future of Retail & E-Commerce, notre conférence annuelle qui rassemblera plus de 450 décideurs à la Maison de la Mutualité le 31 janvier prochain, pour décrypter les dernières tendances en matière de commerce.

Le retour du pendule

Si je regarde en arrière et fais une rapide analyse de l’évolution du commerce, le paradoxe est saisissant : du marché de rue aux grands centres commerciaux installés en périphérie urbaine en passant par les centre-ville, devenus des temples des chaînes de distribution textiles ou alimentaires, le commerce n’a cessé de muter… Pour en revenir aujourd’hui à ses origines ! Les food-trucks indépendants se banalisent, les plateformes ecommerce deviennent le bras armé des productions locales issus de circuits courts et responsables, les consommateurs commencent à délaisser les hypermarchés, faute de temps disponible et exigeant des produits plus en phase avec leurs valeurs. La France joue pleinement sa partition dans ce mouvement, que l’on pense à La Ruche qui dit oui, aux Vergers de Gally ou bien encore à Epicery.com, qui vous livre les produits des meilleurs commerçants de votre quartier. Signe de ces temps post-modernes qui remettent l’agriculture durable à l’honneur, pour peu qu’elle soit verticale faute de terres foncières disponibles et digitale pour en favoriser la culture urbaine, l’auto-production se développe Outre-Atlantique comme du côté de l’Orient. Si les initiatives françaises se multiplient, faute d’investissement ou de volonté publique et politique, nous jouons encore petits en restant la plupart du temps au stade de l’expérimentation et du test & learn quand, dans de nombreuses autres aires urbaines, le mouvement se massifie.

Le vert est partout

De l’Ouest américain à Singapour, le vert est partout. De béton, la ville devient forêt. Des terrasses d’immeubles en passant par les parcs, les friches et les arrière-cours, les fermes urbaines se multiplient dans des villes nord-américaines comme Vancouver ou San Francisco qui mettent à disposition du public d’immenses jardins partagés. Même l’aéroport de Los Angeles dispose de son marché fermier : "Napa Farm Market". De signal faible, cette nouvelle frontière du "fait la maison" au "cultivé chez soi" s’impose comme un début de lame de fond des comportements alimentaires et d’achat. Loin de court-circuiter le digital, cette tendance s’en nourrit comme en témoignent l’essor des green start-up et l’écosystème croissant de la foodtech. Dans ce nouveau paysage, quelle place pour le commerce traditionnel ? Achètera-t-on demain chez Auchan, Carrefour ou bien directement aux Vergers de Gally ? Où va se jouer la préférence de marque à l’heure où l’achat et la consommation de biens et de services semblent devenir un acte quasi militant ?

Les ogres numériques : l’appétit sans fin d’Amazon et d’Alibaba

Je suis frappé par un autre paradoxe : à l’autre extrémité du spectre local qui valorise le terroir et les petits acteurs de la chaîne de production et de distribution, les géants numériques ne cessent d’innover et d’aiguiser leurs algorithmes pour délivrer l’expérience client la plus fluide et personnalisée possible. Opérant sur un marché mondial, ces plateformes grignotent peu à peu toute la chaîne de valeur de la distribution et s’imposent comme un point de vente incontournable pour des milliards de consommateurs. Il faut aller en Chine pour se rendre compte de la puissance du géant chinois Alibaba : l’e-commerçant expédie pas moins de 40 millions de colis par jour quand UPS, un des leaders mondiaux de la livraison, affiche au compteur 50 millions par an. De la logistique au paiement, Alibaba est parvenu à s’immiscer dans la routine des achats au quotidien. Les Chinois paient tout avec leur mobile et leur deux applications de paiement : Alipay du groupe Alibaba et WeChat Pay intégré à la messagerie instantanée développée par Tencent, l’autre poids lourd du m-commerce chinois. On est passé du "Mobile First" au "Mobile Only". Du côté de l’Occident, j’observe qu’Amazon accélère sur tous les terrains du retail avec ces 380.000 employés. Des entrepôts robotisés aux drones de livraison jusqu’à la création de magasins physiques, le pure-player fait de l’innovation continue le bras armé de sa stratégie de développement. J’ai pu me rendre chez Amazon Go à Seattle et observer comment les clients font leurs courses… sans passer par la caisse, une expérience unique ! En supprimant le passage à la caisse, Amazon Go détruit le principal frein au shopping physique. En faisant de ses lecteurs online les prescripteurs de ses rayons de livres, Amazon Book utilise avec brio ce que l’on nomme le "crowd" ("foule"), cet art de co-construire et de valoriser sa communauté de clients. C’est tout le talent de Jeff Bezos, son emblématique patron : prendre pied dans le commerce physique en apportant une valeur ajoutée basée sur une compréhension ultra-fine des attentes et des usages des clients. Mais le dernier coup de maître d’Amazon reste sa longueur d’avance prise sur le marché très convoité et rupturiste du commerce vocal avec Alexa et de l’Internet des objets (IoT) avec le lancement de ses enceintes connectés. A l’ère de l’intelligence artificielle qui fera demain de la voiture ou de la maison autonome une réalité quotidienne et de la reconnaissance vocale un usage aussi naturel que l’envoi d’un mail aujourd’hui, l’expérience client et l’acte d’achat vont vivre un big bang. Des chatbots de Facebook jusqu’à Google Home, la voix, nouveau standard du commerce connecté, va permettre une conversation encore plus fluide, directe et intime entre le consommateur et son marchand. Ce nouveau monde qui se dessine annonce-t-il la fin des marques et des enseignes classiques ? Entre les pure-players du e-commerce et l’effervescence des circuits alternatif locaux, le modèle du commerce traditionnel tel qu’on l’a connu vacille clairement sur ses bases. De là à acter sa disparition, c’est méconnaître la force de frappe des entreprises historiques du retail et leur capacité à se transformer et à s’adapter à cette nouvelle concurrence comme à l’évolution des usages.

Faire vivre une expérience émotionnelle et non plus vendre des produits

Certains promoteurs de centres commerciaux ont fait leur révolution ! Je suis fasciné de voir à quel point ils sont parvenus à faire des malls des lieux d’expérience de vie à part entière. Bienvenue dans l’ère du "retailtainment". K11 à Hong Kong mixe l’art contemporain, le design et l’agriculture urbaine pour proposer au consommateur une expérience unique et branchée quand le Mall of the Emirates à Dubaï intègre une station de ski. Un cran plus loin, Eataly, en périphérie urbaine de Rome, propose un concept inédit sur près de 20 000 mètres carrés : cet OVNI du retail offre une expérience complète autour de l’alimentation, de la fourche à la fourchette : on achète au rez-de-chaussée ("Comprare"), on déjeune entre les rayons au premier étage ("Mangiare") et on s’essaie à des cours de cuisine au second ("Studiare"). Les enseignes classiques transforment aussi leur modèle en tentant d’adopter les mêmes codes que leurs nouveaux concurrents : livraison souple et rapide ("click & collect"), crowdsourcing de produits en magasin, mobilité (Starbuck vient de lancer ses foodtrucks aux Etats-Unis), offre de services comme des ateliers gratuits de bricolage chez Darty ou de réparation de vélos chez Decathlon, responsabilité sociale et alimentaire. Il n’y a pas une chaîne de supermarché qui ne soit pas lancée sur le créneau du "bien manger", que l’on pense à Intermarché et ses "fruits et légumes moches" ou au poulet sans antibiotique, exclusivité de Carrefour. Au retour de mon périple cet été, je suis tombé sur Franprix Noé, nouveau concept calqué sur les magasins bio et équitables (silos de vrac, machine à jus, vin au pichet …) tout en s’ouvrant à des produits de qualité mais non labellisés. En passant du "consommé bio" au "consommer bien", le marché ouvre de belles perspectives aux supermarchés et chaînes de restauration.

L’alliance du Yin et du Yang

Enfin, plus qu’une concurrence frontale avec les GAFAS, j’observe à l’inverse une tendance croissante à la complémentarité qui prends la forme de partenariats gagnant-gagnant comme ceux du mastodonte américain de la grande distribution Walmart avec Google et de la chaîne d’enseignes bio Whole Foods racheté par Amazon. L’enjeu de cette alliance du Yin et du Yang ? Mutualiser – et donc élargir – les bases de clients, la data et s’assurer une maîtrise totale du circuit de distribution. Hybridé, le commerce n’est ni offline, ni online mais omnicanal et multi-écran : on parle "d’Everything Store". A l’issue de ce tour d’horizon mondial du point de vente, je note que les forces à l’œuvre de la révolution du commerce sont les mêmes que celles qui sévissent et transforment en profondeur les autres industries et secteurs d’activités : abolition des silos, modèle d’affaire basés sur la data et la connaissance client, stratégie de plateforme et de partenariat, remise au centre de la notion d’expérience client. Nul ne sait, ni ne peut prévoir l’issue de ces batailles qui s’opèrent au niveau mondial mais mon petit doigt d’analyste me fait dire que la victoire appartiendra aux marques qui sauront créer la conversation avec leurs consommateurs et faire vivre une expérience émotionnelle, bien au-delà de la stricte vente de biens et de services. "Toute l’industrie, tout le commerce finira par n’être qu’un immense bazar, où l’on s’approvisionnera de tout", prophétisait déjà le romancier français Émile Zola, à la fin du 19e siècle.