Image
[EXCLU] Les bonnes feuilles du livre « La Publicité à l’ère de la data »
actu
advertising
advertising

[EXCLU] Les bonnes feuilles du livre « La Publicité à l’ère de la data »

Par : Maud Vincent
7 février 2018
Temps de lecture : 5 min
Chapo

Vous vous sentez au pire largué sur les rives de l’AdTech, au mieux réticent à plonger dans ses eaux plus régies par des logiques mathématiques de trading que celles intuitives chères aux créatifs ? Un conseil : lisez « La publicité à l’ère de la data », un ouvrage collectif à la croisée d’experts académiques et professionnels qui paraît aujourd’hui en librairie. Plus proche du guide pratique en vue d’agir que du manuel universitaire, l’ouvrage est destiné aux professionnels qui veulent se former ou former les équipes aux fondamentaux de la data.

Body

Vous vous sentez au pire largué sur les rives de l’AdTech, au mieux réticent à plonger dans ses eaux plus régies par des logiques mathématiques de trading que celles intuitives chères aux créatifs ? Un conseil : lisez « La publicité à l’ère de la data », un ouvrage collectif à la croisée d’experts académiques et professionnels qui paraît aujourd’hui en librairie. Plus proche du guide pratique en vue d’agir que du manuel universitaire, l’ouvrage est destiné aux professionnels qui veulent se former ou former les équipes aux fondamentaux de la data.

Être le plus pédagogique, éclairant et structuré possible tout en restant concret, pratique et opérationnel sur le thème de la publicité à l’ère de la data : c’est en effet le pari que se sont lancés Vincent Balusseau, ex directeur d’agence de publicité aujourd’hui professeur associé en marketing à Audencia Business School, et Jean Allary, Partner au sein de l’agence nouvelle génération Artefact et auteur du blog sur la marketing et le digital www.notrelienquotidien.com

Car si le sujet est hautement stratégique et se trouve au cœur de la transformation numérique des agences et de la mutation de leurs modèles d’affaire, il est aussi hyper complexe et requiert une initiation pour en appréhender les contours, freins, modes de fonctionnement et, in fine, mieux décrypter ce marché nébuleux qu’est l’AdTech.

« On a eu envie avec ce guide de réhabiliter la vérité et de distinguer le fantasme de la réalité des usages et des pratiques », explique Vincent Balusseau, professeur associé en marketing à Audencia Business School.

L’ouvrage de 270 pages se compose de deux grandes parties :

  • La première est consacrée aux fondamentaux, de la collecte à l’analytics en passant par l’activation et le fonctionnement des campagnes programmatiques.
  • La seconde livre des retours d’expérience autour des enjeux clés que soulèvent les stratégies data : la third-party data avec le cas Axa France, la DMP et le programmatique avec le cas Samsung, mais aussi la création dynamique (DCO), les méthodes d’allocation des investissements médias sans oublier les outils d’ad-verification et plus largement la question de la gouvernance data dans les entreprises.

Autre atout de l’ouvrage : son caractère collectif avec plus de 12 contributions (voir notre encadré ci-dessous). Plutôt que de prendre la parole tout au long du livre, Vincent Balusseau et Jean Allary ont choisi de faire appel à un panaché d’experts tous reconnus pour leur expertise et leur connaissance du terrain.

Le premier chapitre, consacré à la présentation des principales briques ad tech dont nous vous livrons ci-dessous un extrait, a ainsi été rédigé par Pierre-Eric Beneteau, spécialiste des Data Management Platform (DMP) et plus largement de la mise en œuvre d’écosystèmes « données » pour de grands annonceurs en tant que Senior Manager au sein du cabinet de conseil en stratégie digitale Converteo.

Découvrez en avant-première un extrait du livre "La publicité à l'ère de la data"


Un guide collectif rédigé par des professionnels :

Pierre-Eric Beneteau (Converteo) détaille le fonctionnement de l’écosystème Ad tech (et également, la manière dont il s’interface avec l’écosystème MarTech), les outils technologiques et les méthodes mises en œuvre pour collecter les données utilisées dans les campagnes publicitaires.

Koen de Bock (Audencia Business School) et Laurent Flores (Paris-II et Inseec Business School) abordent les fondamentaux de l’analyse de données au service de la publicité. Les grandes notions du jour (algorithme, intelligence artificielle, deep-learning…) sont définies. Les méthodes descriptives, explicatives et prédictives sont introduites, et appliquées aux problématiques de segmentation et ciblage, de fixation du prix des enchères et de personnalisation des messages.

Guillaume Théaudière (IPG Mediabrands) s’attache à expliquer le principe et fonctionnement du programmatique, expose ses différentes modalités, et montre comment les marketeurs peuvent activer les données collectées au service de l’efficacité de leurs campagnes.

Antoine Denoix et Jonathan Badoux (AXA France) livrent un retour d’expérience relatif à l’utilisation des données 3rd party (et 2nd party) chez l’assureur, aussi bien dans des logiques d’enrichissement que d’extension d’audiences.

Maral Zakarian (Samsung France) et Vincent Luciani (Artefact) détaillent la conception et la mise en oeuvre d’une campagne média s’appuyant sur une DMP, dans le cadre du lancement d’un nouveau téléphone de la marque.

Pierre-Louis Corteel (Google DoubleClick France) introduit les nouveaux outils numériques au service de l'amélioration de la productivité créative : la Dynamic Content Optimization (DCO) et le Digital Asset Management (DAM).

Laure Debos (Publicis Media) démystifie un sujet important mais complexe, à savoir les différentes méthodes d’allocation des investissements médias pilotées par la data, dont la contribution (ou Multi-Touch Attribution).

Nicolas Blanc (KR Media) précise le rôle et le fonctionnement des outils dits « d’ad-verification » dans les campagnes programmatiques, et montre comment sont aujourd’hui pris en charge les problématiques de visibilité des créations, de brand safety, d’audience verification ou encore de détection de la fraude, évoquées plus haut.

Joe Lunn (Mindshare Australie) expose les méthodes employées par les stratèges en agences ou chez l’annonceur qui mettent à profit la myriade de données à leur disposition, dans le cadre de l’élaboration de campagnes de communication intégrées. Ce faisant, il offre une illustration d’un autre champ d’application de la donnée en publicité, au-delà des seules campagnes programmatiques display.

Shann Biglione (Publicis Media Chine et Grande Chine) vient apporter sa contribution à un débat qui agite les praticiens et les têtes chercheuses de l’industrie : comment les marques peuvent-elles (ré)concilier les approches capitalisant sur le ciblage chirurgical - autorisées par l’Ad tech d’une part -  avec celles misant sur une couverture large de l’ensemble des acheteurs de leur catégorie d’autre part ?

Caroline Lancelot Miltgen (Audencia Business School) se tourne du côté des consommateurs, pour analyser leurs attitudes et leurs comportements à l’égard de cette publicité qu’on annonce toujours plus personnalisée. Elle pose la question, essentielle, de la confiance que ces derniers peuvent accorder aux marques collectant et faisant usage de leurs données personnelles, dans un contexte réglementaire en pleine mutation.

Enfin Arnaud Parent (Havas Media Labs) dresse les contours de la “gouvernance data” à mettre en place à l’échelle des organisations pour les aider à s’adapter aux nouveaux enjeux des données numériques.

Exclu
Vincent Balusseau
Jean Allary
artefact
Profile picture for user maudvincent
Maud
Vincent

Maud est Directrice des contenus au HUB Institute.
Journaliste de formation, spécialiste des questions d’innovation et de transformation digitale, Maud est ‪diplômée de Sciences-Po Paris et de l’Institut Français de Presse.
Elle a démarré sa carrière en agence éditoriale pour le compte d’acteurs publics avant de travailler comme journaliste et consultante pour la presse B to B (Marketing Magazine, CB News, INfluencia…).
Sa spécialité : la création et l’animation de dispositifs multicanaux (print

Maud est Directrice des contenus au HUB Institute.
Journaliste de formation, spécialiste des questions d’innovation et de transformation digitale, Maud est ‪diplômée de Sciences-Po Paris et de l’Institut Français de Presse.
Elle a démarré sa carrière en agence éditoriale pour le compte d’acteurs publics avant de travailler comme journaliste et consultante pour la presse B to B (Marketing Magazine, CB News, INfluencia…).
Sa spécialité : la création et l’animation de dispositifs multicanaux (print, web, évènementiel). Un savoir-faire qu’elle met aujourd’hui au service du rayonnement de la marque HUB Institute.

Ses valeurs : l’empathie et l’écoute (bases de toute communication intelligente) / le respect et l’humilité (on apprend avant tout ensemble et des autres) / l’engagement et la passion
(conditions de la réussite et de l’excellence).

Lire la suite