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La stratégie e-commerce réussie du select store luxe L’Exception

La stratégie e-commerce réussie du select store luxe L’Exception

Par : Aurélie Brunet
19 février 2018
Temps de lecture : 6 min
Chapo

Le luxe et le e-commerce forment-ils un couple épineux ? Le luxe investit le digital à son rythme. Selon une étude réalisée par McKinsey et Altagamma, la part du e-commerce dans les ventes totales des marques de luxe devrait atteindre 12% d'ici 2020 (vs 6% en 2015). Une progression sensible, mais qui reste bien en deçà des autres marchés comme l'habillement, qui comptabilise en 2016 selon la Fevad 16% de ses ventes via le e-commerce, ou encore le tourisme, avec en 2016 jusqu'à 44% de ses ventes via le e-commerce. Si certaines marques de luxe font du e-commerce un bras armé de leur croissance,

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Le luxe et le e-commerce forment-ils un couple épineux ? Le luxe investit le digital à son rythme. Selon une étude réalisée par McKinsey et Altagamma, la part du e-commerce dans les ventes totales des marques de luxe devrait atteindre 12% d'ici 2020 (vs 6% en 2015). Une progression sensible, mais qui reste bien en deçà des autres marchés comme l'habillement, qui comptabilise en 2016 selon la Fevad 16% de ses ventes via le e-commerce, ou encore le tourisme, avec en 2016 jusqu'à 44% de ses ventes via le e-commerce. Si certaines marques de luxe font du e-commerce un bras armé de leur croissance, d'autres comme Chanel restent frileuses tant elles craignent de perdre en distinction, attractivité et contrôle de leur image, piliers du luxe.   Nouveau call-to-action Avec une sélection de plus de 400 marques contemporaines (en grande majorité françaises), 70 000 produits référencés, un chiffre d’affaires 2017 à presque 7 millions d’euros et une croissance de 25%, le magasin en ligne L’Exception a réussi son pari : digitaliser le commerce du luxe. Après six ans d’activité, l’e-shop poursuit son développement en misant sur le phygital avec un point de vente physique digitalisé aux Halles à Paris. Régis Pennel, le fondateur passé par la maison française de prêt-à-porter Céline (groupe LVMH) avant de se lancer en septembre 2011 dans l’entreprenariat et l’e-commerce, nous livre sa vision du e-commerce appliquée au luxe et la stratégie omnicanale de L’Exception.

Quelle est la recette du succès de L’Exception ?

Aujourd'hui premier select store de créateurs français (mode créative et luxe), notre ambition est d'être le "Colette" de demain. Nous avons pris le pari de proposer du luxe "accessible", via une sélection de produits et de marques en majorité françaises et introuvables ailleurs. Nous offrons un large choix de produits, avec entre 200 et 300 nouveautés mises en ligne chaque semaine. Notre volume d'affaire a atteint 6,9 millions en 2017 avec 85% des ventes via le site internet, pour un effectif de 25 personnes. Et le trafic sur notre site internet monte autour de 200 000 visiteurs uniques par mois, à 50% femmes 50% hommes. On s'est fait d'abord connaître comme revendeur de marques françaises. Et nous commençons depuis 4 mois à intégrer des marques étrangères dans le sportswear, ou encore les jeans. Nous cherchons à mettre en avant des marques anciennes avec un savoir-faire unique et une histoire singulière. Nous faisons très attention à la provenance des produits et aux matières. Par exemple, nous avons récemment commandé chez Armor Lux des marinières "made in France" pour offrir à nos clients un savoir faire "made in Quimper". Afin de favoriser un haut niveau d'esthétisme, nous réalisons toutes les photographies mises en ligne sur notre e-shop. Mes équipes font le maximum pour tirer notre offre de service premium vers le haut, par exemple en proposant la livraison partout ultra-rapide par Colissimo, DHL la livraison le soir et le weekend par Mister Pasha, ou même par coursier dans la journée en 2h30 à Paris. Au-delà d'un achat de 200 euros, nous livrons gratuitement partout dans le monde.

Vous avez été un pure player du e-commerce du luxe pendant 6 ans. Pourquoi avoir lancé votre boutique aux Halles en septembre 2017 ?

Via notre boutique flagship de 360 mètres carrés dans le 1er arrondissement de Paris, nous offrons un complément d'expérience premium à nos clients. Aujourd'hui notre boutique accroît son chiffre d'affaires jusqu'à 30% à 50% par mois.  Nous avions déjà un outlet (magasin d'usine) rue Bichat à Paris, et nous recevions beaucoup de demandes de nos clients, qui souhaitaient pouvoir "toucher" nos produits et surtout les essayer. En septembre 2017, nous avons monté cette boutique flagship avec l'objectif de toucher une nouvelle clientèle parisienne et fidéliser notre clientèle existante en lui offrant des services additionnels. Par exemple, nos clients peuvent réserver en ligne l'essayage en boutique sur rendez-vous de n'importe quelle pièce du site. Nos produits sont envoyée sous 24h depuis notre entrepôt à notre boutique (nous avons plus de 500 mètres carrés de stockage). Depuis notre e-shop, nos clients peuvent  également avoir une visibilité de la disponibilité des produits en temps réel en boutique. Dans notre point de vente parisien, nos clients peuvent directement regarder sur des écrans tactiles si les produits sont disponibles, et en quelles tailles.  Nos produits ont des étiquettes avec des QR codes que nos clients scannent pour voir le produit, la marque, le savoir-faire et l'histoire de la marque, et les tailles disponibles. Depuis notre boutique, nous livrons nos clients partout dans le monde. Notre clientèle peut y ramener sa commande (retour gratuit sous 14 jours), acheter en boutique ou encore se faire livrer partout dans le monde. Avoir une belle boutique flagship au coeur de Paris est aussi un gage de réassurance pour nos clients internationaux dans leur acte d'achat via le digital...

Quelle est votre stratégie pour les prochaines années ?

Je souhaite ouvrir avec des partenaires locaux d'autres boutiques L'Exception à l'étranger, de minimum 350 mètres carrés. Dans le même temps, j'aimerai développer davantage la puissance des déclinaisons internationales de notre site web (qui existe actuellement en version française, anglaise, japonaise). Nous intégrerons dans les prochains mois davantage de produits étrangers, afin de répondre à la demande de nos clients d'élargir notre offre, par exemple sur les jeans, le sportwair ou encore les sneakers. Nous allons au Canada, au Japon et aux Etats-Unis pour chercher mondialement des marques qui ont un savoir-faire et une histoire correspondant à notre positionnement.

Quels sont les acteurs marquants du e-commerce dans le luxe aujourd'hui ?

Burberry est une des premières marques à avoir vendu dans les années 2000 du prêt-à-porter luxe sur Internet. Ce pionnier du web a aujourd'hui une stratégie digitale commerciale très offensive. Lorsque l'internaute arrive sur son site, il tombe directement sur son propre e-shop, alors que sur d'autres sites de marque, l'internaute doit d'abord passer par des contenus autour de l'actualité de la marque, des campagnes de publicité ou encore des vidéos de défilés. La France n'est pas à la traîne puisque les marques Hermès et Longchamp sont arrivées sur l’e-commerce dès 2002, Dior en 2009, et depuis longtemps Louis Vuitton vend sa maroquinerie sur Internet. Lancé en juin 2017, le site multi-marque d'e-commerce 24sevres.com propose des marques exclusives du groupe LVMH. Cet e-shop apporte une forte valeur ajoutée au groupe LVMH, qui se différencie ainsi de la plupart des marques de luxe concurrentes. L'innovation dans le luxe se déporte aujourd'hui sur les moyens de livraison, qui font partie de l'expérience client. Ainsi, le site 24sevres.com habille ses livreurs premium en costume. Et ce n'est qu'un début, le service client et la personnalisation sont clés pour le luxe. Les acteurs du luxe les plus importants sont également accessibles via des sites d'e-commerce luxe, comme le précurseur anglais Farfetch fondé dès 2008. Farfetch est un des sites leaders mondiaux de vente luxe à l'international, réalisant 169 millions d’euros de chiffre d'affaires en 2015, pour environ 1 200 salariés dans le monde. Nouveau call-to-action
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