[INTERVIEW] Alliance de la data et de la créativité : de nouveaux processus de décision naissent

[caption id="attachment_85249" align="alignleft" width="311"] Jean-Baptiste Bouzige, PDG et fondateur d'Ekimetrics.[/caption] En marketing, et plus particulièrement en publicité, le concept de créativité renvoie souvent à des processus artistiques. Comment une campagne publicitaire, un spot ou une affiche parviendront-ils à capter l'attention grâce à leur design ? Pourtant, au-delà des processus artistiques, Jean-Baptiste Bouzige, PDG et fondateur d'Ekimetrics, rappelle que "la créativité façonne la manière de penser, de travailler ou même les processus de décision". Une réflexion créative permet ainsi aux entreprises de résoudre des problématiques plus complexes, et d'être aptes à entreprendre tout type de projet avec sérénité. Dans ce cadre, la data joue aujourd'hui un rôle clé en apportant "des chiffres là où il n'y en a jamais eus, une vérification des intuitions, mais aussi un antidote à la résignation". Désormais, les décideurs ont le potentiel de savoir tout ce dont ils ont besoin pour concrétiser une idée créative et développer leur business. Interview.   HUB Institute : La data est un domaine scientifique, alors que la création publicitaire semble beaucoup moins cartésienne. Comment ce mariage peut-il être bénéfique ? Jean-Baptiste Bouzige : Data et créativité sont souvent opposées, un peu comme on oppose les profils littéraires aux scientifiques. L’idée est de sortir des carcans et de construire de nouveaux modes de fonctionnement, pour accompagner le changement. A titre d'exemple, l’industrie du luxe le fait très bien. C'est un secteur qui s’appuie beaucoup sur son expérience et son intuition (choisir un designer de renom pour porter le prestige de la collection par exemple), tout en s’appuyant sur des modèles statistiques quand il s’agit d’optimiser les assortiments produits ou le merchandising en magasin. HUB Institute : Quel apport pour les annonceurs ? JBB : Les annonceurs ont intérêt à construire de nouveaux process grâce à la data, car c'est une opportunité unique d'aller vers plus de pragmatisme et d'efficacité. Leur objectif doit être de trouver le bon équilibre entre la donnée et l'expérience pour éviter de tomber dans le "tout data", ou le "toute intuition". Un véritable choc des cultures entre l’ancien et le nouveau monde certes, mais inévitable. La Data Science est aussi un levier très puissant de conduite du changement. En posant les bonnes questions sur les processus de décisions, elle fait émerger les dysfonctionnements, sortir de sa zone de confort et challenge les conventions ou les usages métiers (au bénéfice du ROI). HUB Institute : Quel est selon vous le meilleur exemple de campagne où la créativité est "data-driven" ? JBB : Je pense que la plupart des campagnes présentées comme data-driven aujourd’hui sont assez "gadget". En revanche et de manière plus structurelle, de plus en plus d'annonceurs exploitent l’intelligence des données pour construire des messages et des contenus de campagnes plus contextualisés, et donc plus pertinents ; c'est le cas par exemple de l'un de nos clients de l'industrie des boissons alcoolisées qui adapte ses campagnes en fonction des données météorologiques. HUB Institute : Depuis quand Ekimetrics intègre cette expertise créatrive de la data ? JBB : Depuis toujours ! La créativité est l’une de nos valeurs phares chez Ekimetrics. Nous la nourrissons de différentes manières : programmes d'innovation internes, formations intensives dont plusieurs volets autour de la créativité. Cela permet de garder un temps d’avance et de tester de nouvelles approches. Nous avons même une initiative de mécénat de jeunes artistes - Eki.Art - autre levier de diffusion de la créativité au sein d’Ekimetrics. [caption id="attachment_85292" align="alignnone" width="680"] Cloud of Petals, 2017, Sarah Meyohas[/caption] HUB Institute : Que proposez-vous aux annonceurs soucieux de développer la créativité via la donnée ? JBB : Rappelons que la créativité ce n'est pas uniquement un processus artistique. Elle s’immisce autant dans les approches analytiques, que dans la manière de penser, travailler ou décider grâce à la data. Du côté de nos clients, nous sommes amenés à travailler sur des sujets liés à la création comme la mesure d’impact des égéries sur les ventes, l'optimisation des contenus de campagne, ou la mise en place d’approches CRM innovantes. La créativité peut aussi s’exprimer dans l’animation de communautés ROI chez nos clients ou dans la manière dont nous collectons la donnée. Elle fait partie intégrante de notre philosophie, et nous aide à résoudre des problèmes complexes auxquels on ne peut réponse de manière traditionnelle. https://youtu.be/99USH6G2734 HUB Institute : Quelques exemples de cas pratiques ? Nous collaborons avec des marques cosmétiques et de luxe pour mesurer l’impact des égéries sur les ventes à court terme en magasin, e-commerce, ou sur leurs marques à plus long terme. Nous accompagnons des entreprises dans leurs stratégies prédictives, comme ce leader de l’automobile qui a souhaité innover dans sa stratégie client, et être plus proactif dans ses propositions de produits. Pour ce faire, nous avons repensé son approche CRM et avons mis en place un programme prédictif avancé de push produits. Cela a nécessité une approche data sophistiquée, combinant des données externes comme la météo, et des données internes comme l’historique des ventes, l’adresse postale et la localisation des concessions les plus proches. Mais la créativité n’est pas qu’analytique. Elle réside aussi dans la mise en place de nouveaux modes de décision, comme nourrir son intuition et ses convictions via la data : explorer des scénarii pour anticiper les ROI. Un autre client, leader mondial de l’assurance souhaitait rationaliser ses investissements média. Afin de créer des ponts entre départements online et offline, inexistants jusque-là, nous avons repensé les KPI pour créer un langage commun, et avons ainsi instauré des modes de fonctionnement plus collaboratifs. C’est aussi cela la créativité via la data. HUB Institute : Comment s'intègre cette expertise à votre panel de solutions data ? JBB : Notre offre se décline en 4 piliers : la transformation data, l’optimisation marketing (notamment du marketing mix), l’excellence opérationnelle et enfin les solutions data. Cette dernière brique est composée d'outils et de solutions technologiques. Elle consiste à créer des plateformes data, des dashboard intelligents, des outils média ou des applications web. Ces outils sont importants, car ils contribuent à démocratiser l’usage de la donnée. Manipuler ses KPI au quotidien, jouer avec, les interpréter facilement, contribue à s’acculturer à la donnée et libère de nouvelles formes de créativité. Notre choix et notre vision a été de développer pour chacun de ces piliers des profils et des process avec une grande souplesse afin de toujours permettre à la data de s’insérer dans les processus créatifs et de prise de décision plutôt que de demander à nos clients de modifier leurs habitudes pour s’adapter à la solution. HUB Institute : Comment s’organise votre équipe pour répondre à tous ces enjeux ? JBB : Nous avons une approche un peu atypique : 90% de nos effectifs sont des consultants, et tous sont Data Scientists, ce qui est unique sur le marché. Ils sont capables à la fois de modéliser et d’appréhender des problématiques business complexes. Pas de perte d’information, moins de biais, une connaissance sectorielle injectée dans les modèles… Cette particularité nous permet de modéliser dans le détail, de faire du sur-mesure, et d’amener beaucoup de bon sens et de robustesse à nos recommandations stratégiques. Le reste des effectifs se divise entre Data Engineers et Full stack developers. HUB Institute : La création "data-driven" dans 5 ans, qu’est-ce que ce sera ? JBB : A l’image de l’arrivée des études et l’hybridation Copywriting-Creative des teams dans les années 50-60, le planning stratégique va de plus en plus s’hybrider avec les pratiques liées à la donnée. L’erreur serait de penser que la data va remplacer les structures existantes… Notre vision consiste à penser que les gagnants seront ceux qui parviendront à faire coexister les pratiques éminemment intuitives et les pratiques scientifiques autour de la data. L’usage de cette dernière ne doit jamais être une fin en soi. En revanche c’est un accélérateur, un facilitateur formidable mis au service d’équipes avec une forte expertise métier.

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