Innovations, RGPD, ultra-personnalisation : l’orchestration des campagnes se complexifie

Le marketing 360 est déjà très riche : emailing, sites Web, sites mobiles, social media, points de vente, etc. Or, de nouveaux points de contact arrivent : réalité virtuelle, écrans et objets connectés, enceintes intelligentes équipées d’assistants vocaux comme Google Home, en attendant Echo d’Amazon, Djingo d’Orange, Homepod d’Apple (avec Siri) et Cortana de Microsoft. Cette interface vocale intelligente, qui pourrait être la prochaine révolution de la relation client, va encore complexifier la production et l’utilisation des données personnelles. Elle va aussi permettre une personnalisation quasi parfaite, car invisible. Nous n’en sommes encore qu’aux prémices. Mais dans quelques années, l’Intelligence Artificielle de l’assistant vocal allumera la cafetière dix minutes avant votre retour du travail. Elle aura aussi téléchargé une série en se basant sur celles que vous avez déjà visionnées.

Comme dans le film Her, où le héros tombe amoureux de son IA, elle vous offrira un service individualisé, mais surtout attentionné. Nous sommes prêts à donner beaucoup d’informations personnelles si nous recevons beaucoup en retour. Les marques qui sauront maitriser la data et les technologies pour proposer des expériences intelligentes deviendront de véritables "love brand".

La data est plus que jamais la clé d’une expérience client réussie (ciblage, personnalisation, mesure), encore faut-il mettre en place une vraie stratégie de gestion, de sécurisation et d’exploitation de ces données. Avec l’arrivée du RGPD (Règlement Général pour la Protection des Données), les marques vont devoir vérifier que leurs bases de données sont exploitées dans le respect des normes légales et éthiques. Elles vont également devoir assurer la sécurité de ces données. Retrouver son numéro de carte bancaire sur Internet est très désagréable.

Une data libérée pour une expérience client réussie

Une fois stockée et sécurisée, il faut libérer la data pour la rendre exploitable par le maximum de gens dans l’entreprise. Souvent, cette donnée est emprisonnée en différents lieux de l’entreprise et difficile d’accès. On a besoin de logiciels de BI (business intelligence) et d’experts pour l’exploiter, et recevoir un reporting peut prendre trois semaines. Pour gagner en productivité et performance, cette donnée doit au contraire être disponible en temps réel. La vendeuse de la boutique Sephora de New York, équipée de son iPad, peut consulter les ventes de son rayon et celles des autres magasins. Elle connaît ses KPI, et peut ainsi savoir ses performances de vente en temps réel et s’adapter quasi instantanément. Grâce à une information diffusée en en direct à tous les niveaux de l’entreprise, il est possible de réagir mieux et plus vite que la concurrence, d’investir plus efficacement en publicité et de perdre moins de temps en reporting. C’est un saut de compétitivité énorme! Mieux comprendre mes segments pour leur pousser des messages vraiment ciblés tout en diffusant mes campagnes de manières personnalisées et semi-automatisées grâce aux outils de DCO (dynamic content optimization) constitue une différence majeure entre ceux qui savent le faire et les autres.

Le publipostage du 21e siècle

En effet, on peut désormais adapter et personnaliser ses créations publicitaires grâce aux datas de ciblage, de géolocalisation, de météo, etc. Les outils de DCO permettent d’avoir une "scalability" (montée en charge) dans la diffusion simultanée de ces dizaines de créations différentes. Il y a quarante ans, le courrier commercial qui commençait par "cher Monsieur" ou "chère Madame" était une ébauche de ce marketing one to one. Dorénavant, chacun peut, en se loguant, avoir sa page Web ou son mini site mobile personnel, adapté en fonction de ses visites précédentes, de son parcours on line, de ses achats et autres insights recueillis et analysés. Pour l’instant, très peu de marques en sont capables, si ce n’est Amazon ou Netflix. L’erreur majeure à éviter est de vouloir tout faire en même temps, en s’équipant d’outils technologiques trop complexes. C’est comme se dire "je vais essayer l’escalade" et commencer en montant une expédition pour conquérir l’Everest. Mieux vaut tester un logiciel pendant six mois ou un an, démarrer par une brique, la maitriser, puis passer à l’étape suivante. Attention tout de même à anticiper que vos choix technologiques soient compatibles entre eux. Les suites en mode cloud, facilitent généralement l’adoption progressive de briques (CRM, DMP, DCO…) au fur et à mesure de l’évolution de votre expertise et de vos recrutements. Il faut accepter de débuter par des choses simples et efficaces.  Tout en évitant de perdre trop de puissance en sursegmentant. Difficile pour Nestlé ou Danone de vendre des millions de yaourts sans passer en télévision. Mais même ce média de masse évolue. Déjà, il est possible de diffuser des campagnes différentes sur le replay Web de Tf1 et M6. Demain, ce sera possible en TV en live sur toutes les box. On parle de TV adressée que TF1 teste par exemple déjà en Belgique. On pourra alors coupler puissance et ciblage, avec une publicité plus efficace pour l’annonceur et plus agréable, car plus personnalisée pour le consommateur.  

A l’Adobe Experience Week d’Adobe qui aura lieu du 12 au 16 mars, une session sera consacrée à l’orchestration des campagnes, en partenariat avec Microsoft. Si vous souhaitez découvrir comment personnaliser, automatiser et diffuser vos campagnes cross-canal, inscrivez-vous ici.