4 tendances phare du programmatique "data-driven" en 2018

Lors de l’édition 2017 du HUBDAY future of Data, CRM & Programmatic, Pierre Conte, Président de l’Udecam, rappelait qu’en matière d’achat média, le programmatique ne devait plus être considéré comme une discipline annexe, mais au contraire comme un sujet mainstream. Un an plus tard, les faits lui donnent raison, et l’on assiste à une transition de la profession vers une meilleure maîtrise de la data, et un plus grand souci de transparence qui bénéficient simultanément aux annonceurs et à leurs publics. Cette maturité nouvelle sur le programmatique permet aussi d’explorer de nouvelles pistes, comme les stratégies drive-to-store par exemple.

Vers un usage plus mature des data et du programmatique

La publicité programmatique se déploie grâce à la transformation des organisations autour de la data. Ce mouvement a déjà atteint une réelle maturité puisque, selon une étude du cabinet Boston Consulting Group pour Google, près de la moitié des annonceurs européens (49%) déclarent avoir intégré efficacement la data et en tirer parti sur l’ensemble des canaux. Les entreprises ont bien compris l’intérêt d’adopter une stratégie marketing et d’attribution basée sur la data : les approches data-driven permettent de réduire les coûts de 30% et de générer une hausse du chiffre d’affaires de 20%.

Dans ce contexte, le programmatique confirme qu’il est au cœur de toutes les stratégies data marketing et d’achat média, qui permet non seulement aux annonceurs, mais à tout leur écosystème (agences…) d’optimiser le ROI. L’automatisation a clairement prouvé son efficacité opérationnelle et sa performance que ce soit pour affiner le ciblage, booster les résultats d’une campagne ou en optimiser les coûts. Pour Yann Damongeot, Head of DoubleClick (Google), nous assistons même à une consolidation croissante des achats média.

Aujourd’hui, la part du programmatique est telle qu’il faut s’assurer d’une bonne articulation avec les achats de gré à gré traditionnels pour éviter tout gâchis média.

Finie la fragmentation des achats média, on adopte désormais une vision intégrée qui maîtrise autant la mesure que l’activation pour une approche globale et plus performante. Enfin, Graal des marketeurs, la publicité programmatique permet de mieux en mieux de délivrer le bon message à la bonne personne au bon moment.

La data, qui en cinq ans est devenue un allié indispensable du marketing, puis les contenus, qui se sont imposés en deux ans comme le nouveau mot d’ordre, permettent de tendre vers cette ultra-personnalisation. Une ultra-personnalisation qui va désormais jusqu’au contexte de diffusion, nouvel enjeu clé à l’ère du mobile-first.

Data : vers un usage plus raisonné et performant

Impossible lorsque l’on cite les stratégies data-driven et le programmatique de ne pas évoquer d’un côté, le contexte légal et la prochaine entrée en vigueur du GDPR, et de l’autre, la prise de conscience grandissante des internautes sur l’usage qui est fait de leurs données. Avec le consentement explicite qui sera désormais obligatoire, les audiences vont décider véritablement du lien qui les unit aux éditeurs, d’où naîtra une relation de confiance plus grande.

Les régies publicitaires, elles, vont devoir faire preuve d’une plus grande vigilance sur l’usage des données, et la vérification des sources. Un cadre salutaire qui permettra à tous les acteurs du marché de s’aligner sur les mêmes pratiques tandis que jusqu’à maintenant, cela dépendait de l’appréciation de chacun, ce qui pouvait autoriser quelques dérives.

Désormais, les annonceurs identifieront plus facilement les données de qualité et en mesureront la valeur. Le cadre légal du GDPR va permettre aussi de lever le doute sur les objectifs uniquement mercantiles d’exploitation des données pour nous recentrer sur le lien avec les audiences.

- David Folgueira, Directeur délégué digital de Prisma Média

Car en matière de programmatique, les enjeux de confiance et de transparence sont prépondérants. L’automatisation des campagnes ne doit pas seulement répondre à des enjeux de performance. Les annonceurs et leurs éditeurs ont aussi besoin de nourrir des objectifs relationnels sur le long terme.

Les alliances data se multiplient face aux grands acteurs de la publicité digitale

Autre tendance de fond structurant l’évolution du marché du programmatique et de la data : les alliances entre éditeurs se multiplient pour faire concurrence aux leaders du marché de la publicité digitale largement dominé par Facebook et Google  comme le montre les chiffres de l’Observatoire de l’e-pub du SRI réalisé par PwC.

Pour atteindre un reach plus important, de plus en plus d’acteurs mettent en commun leurs data. C’est tout le sens et l’ambition du projet Gravity qui associe éditeurs et sites ecommerce lancé l’an dernier ou bien encore de la fusion annoncée ce printemps 2018 entre les ad-exchange La Place Média et Audience Square.

Un phénomène que l’on retrouve aussi dans le retail et la data marketing, que l’on pense par exemple à la plateforme lancée par Criteo pour pallier la surpuissance d’Amazon ou bien à celle du groupe Casino avec l’offre RelevantC. Les annonces continuent à se multiplier ces dernières semaines avec le lancement de la plaforme Xperiences par Carrefour qui pour enrichir ses données CRM onboarding s’allient avec des éditeurs (Webedia, Groupe AuFéminin).

A la clé : des stratégies data-driven beaucoup plus performantes et des offres publicitaires au plus près des besoins et des centres d’intérêt des clients.

Achat programmatique : les stratégies drive-to-store en ligne de mire

Avec la croissance des usages mobiles, le smartphone s’impose comme la pierre angulaire des stratégies drive-to-store. 64% des Français 15+ sont mobinautes et 69,5% du trafic internet se réalise désormais via le mobile et la tablette (1).

Aujourd’hui, 80% des mobinautes acceptent d’être géolocalisés, même en mode application fermée. En parallèle de cette maturité des usages, les technologies publicitaires mobiles continuent à progresser pour réconcilier et optimiser le commerce off et online.

En collectant et en exploitant les données à la fois in-street et in-store, le machine learning s’impose ainsi comme un levier puissant de connaissance client en temps réel en rendant possible le couplage entre données de navigation digitales et physiques. Dans cet écosystème data et mobile, avoir à la fois des données géolocalisées et loggées est une arme de poids pour bâtir une stratégie de contenu ciblé contextuelle.

C’est l’objectif des mécaniques dites de DCO (Dynamic Creative Optimization) qui permettent de personnaliser un message en temps réel selon le profil de l’utilisateur. Au-delà de l’activation data, reste à mesurer la performance et la contribution de l'achat programmatique aux visites en point de vente. Un créneau sur lequel se positionne la start-up mobile-first Adotmob.

"Il est désormais possible de mesurer efficacement l’impact d’un dispositif drive-to-store. D’abord en identifiant précisément les visites générées en magasin grâce à la technologie de géolocalisation SDK in-app, et en adoptant une approche de mesure de visite incrémentale en mesurant les visites générées par les utilisateurs exposés à la campagne avec celles générées par des utilisateurs non-exposés." - Hamza Kourimate, Head of Insights & Analytics chez Adotmob

Avec une adoption très rapide par les annonceurs, la publicité programmatique n’a plus besoin de prouvé son efficacité. En affinant au fur et à mesure les campagnes, en intégrant de nouvelles technologies, de nouveaux usages vont encore apparaître. Car l’automatisation n’est pas synonyme de standardisation des messages.

Au contraire, l'achat programmatique donne de plus en plus la part belle à la créativité : créativité des contenus, créativité des contextes, créativité des personnalisations… Autant de best-practices à découvrir et à explorer qui nous promettent des prochains mois encore passionnants en la matière. https://hubinstitute.com/2018/03/data-creativite-processus-decision/ (1) Source : étude Baromobile, Omnicom Media Group, février 2018