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The biography of tomorrow - Herezie Group pour Google Cloud
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BtoB
Case study

BtoB : Google Cloud joue sur l’hyper-personnalisation pour surprendre les CEO

Par : HUB Institute
7 juin 2018
Temps de lecture : 2 min
Chapo

Comment attirer l’attention et créer la différence vis à vis d’une cible hyper-sollicitée : les dirigeants de grands groupes ? En leur parlant d’eux et de leur avenir. Pour Google Cloud, Herezie a créé 10 objets uniques : 10 biographies d’anticipation éditées à un seul exemplaire. La logique de personnalisation du contact BtoB poussée jusqu’à l’exceptionnel.

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Contexte :

En 2018, la stratégie Cloud est structurante pour la transformation digitale d’une entreprise. C’est un enjeu de gouvernance et de sécurité, de simplicité et d’agilité, c’est bien un sujet de direction générale.

Objectif :

Pour faire valoir ses points forts, Google Cloud souhaite sensibiliser les dirigeants de groupes du CAC40, très difficiles à atteindre. Il s’agit de faire un “shift” pour passer du contact opérationnel à celui, direct, du CEO et d’obtenir LE rendez-vous.

Insight :

Pour Arno Pons, Directeur Général de l'agence 5eme Gauche (Herezie Group) : “Il s’agissait de s’appuyer sur l’ADN de la marque Google - sa capacité à contextualiser, retargeter, adresser un message adapté grâce à la connaissance fine de l’interlocuteur - et de rendre lisible ce message auprès des CEO par un twist créatif. Comment attirer l’attention d’une personne très sollicitée ? En lui parlant d’elle, on peut s’attendre à ce qu’elle tende l’oreille”.

Moyens :

10 CEO du CAC40 ont été ciblés par Google Cloud. L’agence Herezie, en collaboration avec les éditions Le Cherche-midi, a conçu et réalisé “The biography of tomorrow”, 10 livres-papier - un exemplaire unique pour chacun d’eux. Chaque ouvrage de 60 pages, évoque l’avenir du secteur. Il est illustré d’un portrait original du dirigeant et préfacé par Jacques Attali.

Google Cloud n’était pas en recherche d’une collaboration formelle avec une agence mais cherchait une idée créative. Herezie a conçu et coordonné le projet avec pour partenaire éditorial Le Cherche Midi, choisi après appel d’offre - dont le critère principal était la capacité à proposer les plumes les plus expertes dans les domaines couverts (énergie, tourisme, luxe…) -. La réalisation des 10 histoires a nécessité 2 mois de recherche et 6 mois de réalisation. il a été remis en mains propres ou via l’interlocuteur habituel de Google Cloud.

Résultats :

A ce jour, 2 patrons sur 10 ont signé avec Google Cloud (dont le groupe Total). Le ROI de l’opération est naturellement assuré dès la première signature. Le budget n’a pas été communiqué.

Conclusion :

Pour Arno Pons, “le marketing BtoB - domaine où l’Europe est nettement devant les Etats-Unis en termes de créativité -, va vers toujours plus de sur-mesure. Pour une marque, l’expérience BtoB ne peut pas être en dessous de celle du BtoC. C’est particulièrement vrai pour Google car c’est une expérience qui fait partie de la vie de tout le monde”.

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