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Le crime de l'Orient Express
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Le churn de l'Orient-Express : révélations sur le mystère des SaaS

Par : Mark Curtis
10 juillet 2018
Temps de lecture : 4 min
Chapo

Tous les mardis de l'été, suivez l'investigation de Mark Curtis aux racines du désabonnement sur notre site !

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Dans la nuit sombre et profonde, un cri de terreur : un mail funeste vient d'arriver.

OK, ce n'est pas exactement un meurtre. Aucun coup de feu à déplorer. Plutôt un client à fort potentiel qui vient de décider de ne pas renouveler son contrat d'abonnement à votre logiciel. Pour une startup SaaS, cette situation peut être ressentie comme mortelle. En fait, chaque client abandonniste représente une perte majeure : perte de chiffre d'affaires, perte de croissance, perte de valeur pour l'entreprise.

Alors qui est responsable ? Nous le savons bien, toute grande affaire criminelle s'achève avec la révélation d'un coupable.

"C'était le directeur commercial dans la cafeteria avec le chandelier !"

Avant de passer en revue nos suspects possibles, plongeons un peu plus profond dans ce qui fait que le Churn est si nocif pour les startups SaaS.

L'objectif premier de toute firme SaaS est de faire croitre ses revenus récurrents. Dans une entreprise BtoB de software, cette notion est exprimée par l'ARR (Annually Recurring Revenue). Dans ce contexte, le Churn est l'exact opposé de la croissance. Par analogie, il s'agit d'essayer de remplir d'eau fraîche (ARR) un seau qui fuit par le fond. Pour continuer à faire croître votre ARR, vous devez non seulement remplir vos objectifs de recrutement, mais aussi compenser l'ARR perdu par des ventes supplémentaires. Ce qui rend le challenge de l'hypercroissance encore plus difficile.

La pression renforcée sur les ventes n'est que le début des ennuis. Le coût d'acquisition d'un client est souvent élevé pour une Startup SaaS. Chaque vente peut être considérée comme un effort herculéen. Par contraste, le temps et l'investissement nécessaire pour renouveler un contrat est exponentiellement plus bas. C'est pourquoi les entreprises SaaS acceptent bien souvent de perdre de l'argent sur un deal en année 1. Les profits commencent à tomber à chaque renouvellement de contrat. Sans cette phase critique du renouvellement, il devient impossible de convertir vos ventes en modèle profitable.

Par extension, plus longtemps vous gardez un client, plus ce client a de valeur pour la startup. C'est pourquoi votre taux de churn est étroitement lié à la valeur du cycle de vie d'un client. Il est clair que le taux de churn et la valeur de fidélité d'un client sont les facteurs-clé pour déterminer la valeur d'une entreprise. En fait, une variation de 5% du taux de churn (par exemple, si vous réduisez votre churn de 15% à 10%) peut apporter une forte inflexion de la valeur de l'entreprise. Pour les startups SaaS qui ont mis en place des plans de stock options, la question du churn impacte directement la quasi-totalité des employés de l'entreprise.

D'accord, alors si tout le monde y perd quand un client se désabonne et si tout le monde y gagne quand les taux de churn sont améliorés, qui finalement est responsable du désabonnement ? Examinons nos suspects habituels.

les suspects de l'orient Express

Success Management. Le travail principal des Success Managers consiste à satisfaire les clients. Souvent, ils «détiennent» la relation client dès qu'un accord est signé. Dans les faits, leur rémunération est liée aux renouvellements d'une manière ou d'une autre. Naturellement, on pourrait soupçonner le success management d'être entièrement responsable du désabonnement-client. En effet, dans un prochain article, nous verrons de plus près son rôle ainsi que les outils anti-désabonnement dont disposent ces équipes. Et si pourtant tout n'était pas complètement de leur faute ? Par exemple, que se passe-t-il quand les modalités de signature du contrat mène l'équipe du success management à l'échec ? Cela nous amène à notre suspect n°2.

Ventes. Si une personne de votre entourage travaille dans les ventes SaaS, vous savez que quatre fois par an, sa vie professionnelle a la priorité sur tout le reste. La fin du trimestre met la pression sur l'ensemble de l'entreprise, mais avant tout l'équipe des ventes. Soumis à une pression énorme pour «faire l'objectif», les équipes commerciale peuvent omettre des étapes-clé dans le cycle de vente, lesquelles protègent d'une perte après la première année. Cette erreur stratégique d'évaluation vaut-elle le revenu à court terme et l'atteinte de l'objectif trimestriel ? L'attention à cette question doit être portée à haut niveau dans l'organisation. Ce qui nous conduit à notre dernier suspect.

CEO. Personne n'est plus responsable de la hiérarchie des priorités et de la culture-client de l'entreprise que le CEO lui-même. Les startups SaaS ayant des taux de désabonnement excessifs doivent adopter une vision stratégique pour renverser la tendance. Les solutions sont rarement rapides. Ragy Thomas, PDG de Sprinklr, a une pancarte sur sa porte avec la phrase : «Tout est de ma faute.» Qui pourrait être responsable d'un taux de résiliation élevé, si ce n'est le PDG?

Dans les articles suivants de cette série, nous examinerons de plus près chacun de ces rôles-clé en relation avec les taux de désabonnement SaaS. A l'issue de la série, j'espère révéler la réponse finale ...

#WhoOwnsTheChurn?

Mark Curtis
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Mark Curtis est un entrepreneur américain basé à Paris. Mark est à la fois speaker, conseiller pour des startups de la Tech, et coach pour les entrepreneurs en Europe et aux Etats-Unis.

Mark Curtis est un entrepreneur américain basé à Paris. Mark est à la fois speaker, conseiller pour des startups de la Tech, et coach pour les entrepreneurs en Europe et aux Etats-Unis.

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