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Le crime de l'Orient Express

Le churn de l'Orient-Express : révélations sur le mystère des SaaS

Par : Mark Curtis
10 juillet 2018
Temps de lecture : 4 min
Chapo

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Dans la nuit sombre et profonde, un cri de terreur : un mail funeste vient d'arriver.

OK, ce n'est pas exactement un meurtre. Aucun coup de feu à déplorer. Mais peut être pire encore : un client à fort potentiel qui vient de décider de ne pas renouveler son contrat et pour une startup SaaS, cette situation peut être ressentie comme mortelle. Chaque client abandonniste représente en effet une perte majeure : perte de chiffre d'affaires, perte de croissance et donc perte de valeur pour l'entreprise.

Qui est responsable ? Nous le savons bien, toute grande affaire criminelle s'achève avec la révélation d'un coupable.

"C'était le directeur commercial dans la cafeteria avec le chandelier !"

Avant de passer en revue nos possibles suspects, faisons une petite introspection sur les raisons pour lesquelles le Churn est si nocif pour les startups SaaS.

L'objectif majeure de toute entreprise offrant une solution SaaS est de faire croître ses revenus récurrents; typiquement cette notion est exprimée par l'ARR (Annual Recurring Revenue). Dans ce contexte, le Churn est l’empêcheur de croissance. Par analogie, essayer de remplir d'eau fraîche (ARR) un seau qui fuit par le fond. Pour continuer à faire croître votre ARR, vous devez non seulement remplir vos objectifs d’acquisition de nouveaux clients, mais aussi compenser l'ARR perdu par des ventes supplémentaires de type up sell et cross sell. Ce qui rend le challenge de l'hypercroissance encore plus difficile.

La pression se renforce sur les forces commerciales et ce n'est que le début des ennuis. Le coût d'acquisition d'un client est en effet élevé pour une Startup SaaS. Chaque nouveau contrat à signer devient un effort herculéen. Cependant, le temps et l'investissement nécessaire pour renouveler un contrat est bizarrement bien plus bas. En conséquence pour aider l’acquisition, les entreprises SaaS acceptent souvent de perdre de l'argent à la signature du contrat en année 1. Les profits commencent à s’accumuler à chaque renouvellement de contrat. Sans cette phase critique du renouvellement, il devient impossible de convertir les ventes en modèle profitable.

Par extension, plus longtemps un client reste , plus celui ci a de valeur pour la startup. En résumé, le taux de churn est étroitement lié à la valeur du cycle de vie d'un client. Les facteurs-clé déterminant la valeur d'une entreprise repose donc sur 1) le taux de churn (le plus bas possible) 2) la valeur de la fidélité d’un client (le plus haut possible).

Ainsi, une variation de 5% du taux de churn (par exemple, si vous réduisez de 15% à 10%) peut apporter une inflexion forte à la valeur de l'entreprise. Pour les startups SaaS qui ont mis en place des plans de stock options, la question du churn impacte directement la quasi-totalité des employés de l'entreprise.

D'accord, alors si tout le monde y perd quand un client ne renouvelle pas et si tout le monde y gagne quand il s’inscrit dans la durée, qui donc est le coupable du non-renouvellement? Examinons nos suspects habituels.#WhoOwnsTheChurn?

les suspects de l'orient Express

Success Management : La mission première des Success Managers consiste à satisfaire les clients. Dans beaucoup d’entreprise, ce sont eux qui  «détiennent» la relation client dès qu'un accord est signé. Une partie de leur rémunération est liée aux renouvellements des contrats. Naturellement, on pourrait soupçonner ce département d'être entièrement responsable du non renouvellement des clients. Dans un prochain article, nous considérerons son rôle plus attentivement ainsi que les outils de lutte pour le renouvellement dont disposent ces équipes. Et si tout n'était pas complètement de leur faute ? Par exemple, que se passe-t-il quand les modalités du contrat à l’origine de sa signature mène l'équipe du success management naturellement à l'échec ? Cela nous amène à notre suspect n°2.

Force Commerciale : Si une personne de votre entourage travaille dans le département commerciale d’une entreprise vendant du SaaS, vous savez que quatre fois par an, sa vie professionnelle passe avant tout. Il s’agit de la fin du trimestre qui met une pression incomparable sur l'ensemble de l'entreprise, mais avant tout sur la force commerciale. Soumis à une pression qui ressemble à la menace pour «faire l'objectif», certains membres de l’équipes peuvent omettre quelques étapes-clé du cycle de vente, notamment la qualification et la bonne traduction des besoins du client, lesquelles permettent d’établir une bonne fondation et protègent d'une déception menant à une perte du client après la première année. Cette erreur stratégique d'évaluation vaut-elle le revenu à court terme et l'atteinte de l'objectif trimestriel ?Cette question concerne le plus haut niveau de l'organisation. Ce qui nous conduit à notre dernier suspect.

CEO : Personne n'est plus responsable dans la hiérarchie des priorités et de la culture-client que le CEO lui-même. Les startups SaaS ayant des taux de renouvellement excessivement bas doivent adopter une vision stratégique pour renverser cette tendance. Les solutions sont malheureusement rarement rapides. Ragy Thomas, CEO de Sprinklr, a affiché une pancarte sur sa porte de bureau : «Tout est de ma faute».

Qui, plus que le CEO,  pourrait être responsable d'un taux de résiliation élevé ? Dans les articles suivants, nous examinerons de plus près chacun des rôles-clé en relation avec le client et leur impact sur les taux de non renouvellement des clients ayant souscrit un contrat SaaS. A l'issue de la série, nous espérons dévoiler la réponse finale ...

#WhoOwnsTheChurn?

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Mark Curtis est un entrepreneur américain basé à Paris. Mark est à la fois speaker, conseiller pour des startups de la Tech, et coach pour les entrepreneurs en Europe et aux Etats-Unis.

Mark Curtis est un entrepreneur américain basé à Paris. Mark est à la fois speaker, conseiller pour des startups de la Tech, et coach pour les entrepreneurs en Europe et aux Etats-Unis.

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