Le premier parfumeur mondial, qui possède les marques Wella, Rimmel ou O.P.I. et édite les parfums Calvin Klein, Adidas, Gucci, Burberry ou Lacoste, entre autres, est bien déterminé à utiliser l’intelligence artificielle et la réalité augmentée pour développer ses ventes et faire connaître ses produits.

La réalité virtuelle pour vendre plus

En février 2018, la marque de maquillage Covergirl a lancé un service basé sur la réalité augmentée (AR) aux Etats-Unis, “TryIt”. L’objectif : permettre aux clientes de tester différents looks, grâce à la caméra de leurs smartphones ou de leur ordinateur.“C’est une technologie qui ne nécessite pas le téléchargement d’application : tout se passe directement dans le navigateur” précise Jason Forbes. Une fois le look sélectionné, la cliente est directement dirigée vers la page du produit sur le site de Walmart, où elle peut l’ajouter à son panier. “Quand on vend des rouges à lèvres et des mascaras à 2 ou 3 euros, ce n’est pas très rentable de vendre en ligne. Là, si on arrive à vendre tout le look, donc plusieurs produits, le panier moyen devient plus important.”

L’intelligence artificielle pour favoriser la découverte

Avec la chaîne de magasins britanniques Boots, Coty a développé un “Fragrance Finder” intégrant de l’intelligence artificielle, afin de faire découvrir les différents parfums du groupe. Après avoir répondu à un questionnaire de personnalité, l’utilisateur se voit proposer plusieurs choix de parfums, avec un score de “matching” pour chacun. “Les technologies de “machine learning” permettent de trouver la bonne recommandation. Nous utilisons les feedbacks pour les optimiser au fur et à mesure” explique Jason Forbes.

Des partenariats pour innover

La particularité de ces innovations ? Elles sont toutes réalisées en partenariat avec les distributeurs, qui possèdent le lien avec les clients. “C’est toute l’ironie des entreprises qui produisent des biens de grande consommation : elles n’ont pas accès au consommateur final” regrette le CDO du groupe. Les partenariats permettent donc de collecter des informations, de se rapprocher des consommateurs et, in fine, de renforcer la “customer obsession” du groupe.

Pour conclure, Jason Forbes a partagé trois conseils : 

• éviter l’arrogance : il y a beaucoup à apprendre de chaque marché, même ceux qui sont considérés comme “émergents”, parfois plus avancés sur certains sujets.
• expérimenter avec la donnée autant que possible, “dans un cadre respectueux du RGPD”
• penser “agile”, en s’inspirant des méthodes des startups. Coty expérimente ainsi le travail selon des “sprints” de 15 jours : “c’est le meilleur moyen de casser les silos au sein de l’organisation”.