Ce qui n’était au départ qu'une foire pour les agences et les éditeurs allemands est devenu le salon de l’AdTech mondiale, réunissant plus de 40 000 visiteurs et un millier d’exposants... Pendant deux jours, annonceurs, agences, médias, start-up et plateformes se côtoient au sein de l’immense Koelnmesse pour partager leurs visions, et surtout vendre leurs solutions : DMexco est avant tout un salon commercial, avec d’impressionnants stands répartis sur 6 halls, dans lesquels s’enchaînent les rendez-vous. 

Cette année, trois sujets étaient particulièrement d’actualité :

• La voix (assistants personnels, enceintes connectées, podcasts...), qui se cherche un modèle économique pour entrer dans les usages quotidiens
• Le respect de la vie privée, car même si le Big Bang du mois de mai est derrière nous, le sujet est toujours au coeur des discussions de l’écosystème adTech
• L’innovation : face aux menaces qui pèsent sur l’écosystème (adblockers, fraude, concentration du marché), les réponses des acteurs de l’ad-tech se nomment Blockchain, Réalité Augmentée ou Intelligence Artificielle…

La voix, à la recherche de son modèle économique

Plus que jamais, le sujet de la voix était central à DMexco : les terminaux poussées par Amazon (Echo), Apple (HomePod) ou Google (Home), ont besoin de services et de contenus pour rencontrer leur public et générer des usages sur le long terme. Mais pour attirer les développeurs et les producteurs de contenus, encore faut-il leur offrir des possibilités de monétisation… Ceux qui attendaient des annonces dans ce sens à DMexco ont été déçus. 

Adam Skalak, de Nestlé, s’est fait l’écho des freins rencontrés par les annonceurs : “Nous manquons de données. Les acteurs du marché ont mis très peu d’informations à notre disposition, cela ralentit l’adoption par les marques et les possibilités de développer des stratégies efficaces. Nous avons besoin d’analytics pour la voix !” a-t-il expliqué. Pour les marques, la promesse d’être pionnier ou d'apparaître comme “innovant’ n’est plus suffisante. 

Les podcasts, qui trouvent une seconde jeunesse avec l’essor des enceintes connectées et leur intégration dans les plateformes de streaming, sont eux aussi en recherche d’un modèle économique... Bonne nouvelle pour les éditeurs de contenus : la publicité se développe sur ces supports (+85% en un an aux Etats-Unis) et plusieurs régies mettent maintenant en avant leur offre dédiée, comme Triton Digital ou Spotify. En Allemagne, où Spotify a enregistré un bond de 150% de la consommation de podcasts en un an, eBay fait ainsi partie des premiers annonceurs à investir le sujet, en sponsorisant le programme exclusif de l’application, “Fest und Flauschig”.

La vie privée, au coeur des préoccupations du marché

Même si la date fatidique du 25 mai 2018 est derrière nous, le Règlement Européen sur la protection des données, et avec lui, le sujet de la “privacy”, n’ont en rien perdu de leur acuité. Le sujet s’est même exporté. La Californie s’est inspiré du GDPR pour mettre en place une réglementation sur les données. L’Inde et la Chine travaillent à leurs propres textes, et comptent en faire des éléments au service de leur souveraineté. Dans la foulée de l’application du texte, les CNIL Européennes ont été plutôt discrètes… mais c’est le régulateur américain qui s’intéresse maintenant de près à l’usage jugé abusif des données de géolocalisation par Google.

Au détour des allées du salon, on recensait donc toujours nombre de startups présentant leurs solutions de gestion du GDPR, à l’image des isérois de Situe8d, des bavarois de Usercentrics, ou des britanniques d’ID15. Quant à Facebook, il adoptait sur son stand une posture de pédagogie, en rappelant à quel point il était impliqué pour assurer le respect de la vie privée de ses utilisateurs. 

Sur scène, les annonceurs, se faisant l’écho des craintes de leurs consommateurs, ont pris position pour davantage de responsabilité de la part du monde de la publicité, à l’image du PDG de Deutsche Telekom, Timotheus Höttges, qui a expliqué que si les marques voulaient continuer à vendre des produits aux millennials, elles devaient agir de manière éthique et s’assurer d’être dignes de leur confiance. Quant à Kevin Cochrane, le Directeur Marketing de SAP, il a rappelé que, s’il faut 8 secondes pour créer une connexion avec un consommateur, 1 seconde suffit pour perdre sa confiance...

Quelles technologies pour sauver la pub ?

Outre la question des données personnelles, nombreux sont les nuages qui s’amoncellent sur la tête des acteurs de l’écosystème AdTech. En plus de la concentration du marché entre les mains de Google, Facebook et demain Amazon, ils sont confrontés aux inquiétudes des annonceurs sur la fraude, la visibilité des campagnes de publicité, ou la “brand safety”… Pour la plupart des acteurs en présence, la réponse à ces craintes passe par l’innovation. 

Pour capter à nouveau l’attention des internautes, la réalité augmentée sera-t-elle la solution ? Peter Sellis, de Snap, a présenté les différentes possibilités offertes aux marques pour se connecter avec les consommateurs, grâce à la caméra du smartphone. “Il n’est plus question d’interrompre un moment, mais d’y participer, en enrichissant l’expérience” explique-t-il. 

Julie Shumaker, du studio de développement Unity, approuve : elle considère la réalité augmentée comme une occasion unique pour les marques de déployer un “storytelling immersif”, en créant des connexions et des interactions très fortes avec leurs consommateurs. Les annonceurs et leurs agences peuvent s’appuyer sur la caméra des smartphones pour imaginer des mini-expériences associant des éléments 3D en temps réel au monde réel. “Pour beaucoup de monde, la publicité sera le premier contact avec la réalité augmentée” explique-t-elle. 

Philipp Markmann, CMO de L’Oréal, place d’ailleurs l’AR au sommet de ses sujets chauds du moment, dans la foulée du rachat de la start-up canadienne Modiface par le groupe de cosmétiques. “Nous sommes en train de travailler pour l’intégrer à tous nos business models” a-t-il annoncé.

La blockchain, quant à elle, permettra-t-elle de retrouver la confiance des annonceurs, en leur garantissant que les impressions qu’ils achètent sont réellement vues par des humains ? Pour Alex Tapscott, auteur de “The Blockchain Revolution”, la blockchain n’est rien de moins que l’évolution naturelle du marketing, après la télévision, internet et les réseaux sociaux... Elle ouvre notamment la voie à de nouveaux modèles économiques, où les internautes seraient rémunérés pour leur attention et où la fraude aurait disparu.

Des startups comme MadHive, MadNetwork ou Xchn y croient. Les annonceurs, moins : Christof Baron, ancien CEO de l’agence Mindshare, désormais chez Sanofi explique : “La blockchain ne permet pas de gérer des transactions au rythme imposé par le RTB. Ce n’est pas seulement une question de vitesse, mais aussi de volume. Je ne pense pas que cette technologie puisse être pertinente pour la publicité dans les années à venir, étant donné son état d’avancement actuel.”

Enfin, quid de l’intelligence artificielle, buzzword du secteur depuis plusieurs années ? La publicité est déjà l’un des domaines où elle est la plus utilisée, notamment pour optimiser les achats médias ou l’expérience client. Sans surprise, de nombreux stands arboraient donc ces deux lettres ou les termes “powered by AI”. 

Le Chinois Baidu veut maintenant aller encore plus loin : son Vice-Président Alex Cheng,  a présenté le concept de “Reinforcement Learning” : “Nous entrons dans une nouvelle ère pour la publicité. La machine peut apprendre par elle-même, elle s’améliore plus rapidement.” Et d’annoncer, avec cette méthode, une efficacité publicitaire trois fois supérieure par rapport au deep learning actuellement utilisé. L’IA est donc loin d’avoir révélé tout son potentiel et devrait rester au coeur des tendances AdTech pendant quelques années.