Contexte

D’après une étude Google / Euromonitor, près de 9 consommateurs sur 10 entament leur parcours d’achat par le search. Une étape désormais presque indispensable pour s’informer, analyser et comparer les offres. C’est également vrai dans le monde automobile.

Comme le constate Katharine Swarney, Marketing Communications Manager, Nissan West Europe pour ThinkWithGoogle : « En arrivant en concession, le choix du client est déjà fait. Il a déjà choisi la motorisation et la finition. Certains arrivent même avec une fiche imprimée et un prix. »

Au moment du nouveau lancement de la Nissan Micra, au printemps dernier, l’enjeu consiste donc à attiser la curiosité du public pour attirer les futurs clients en point de vente (drive-to-store). Un enjeu à considérer dans un contexte où la marque doit rationnaliser ses investissements média et donc s’assurer que chaque euro sera dépensé efficacement.

Si Nissan est un grand groupe mondial, son implantation en France reste bien plus légère que nombre de ses concurrents. Et les budgets s’en ressentent. « Je ne peux pas multiplier les campagnes marketing. Avec un euro je dois tout faire » commentait Katharine Swarney lors du dernier HUBDAY "Future of Digital Advertising".

Objectifs

Notoriété et conversion : voilà les deux premiers moteurs de la campagne pour la nouvelle Micra. A cela, s’ajoute l’objectif de mesurer précisément l’impact de la campagne digitale sur les ventes en général d’abord, par canal ensuite.

Idée

La campagne digitale sur YouTube se prépare en deux phases. Dans un premier temps, on identifie les profils intentionnistes, en se basant sur les recherches récentes faites par les internautes. Cela permet de cibler avec finesse et précision ceux qui pourraient compter parmi les futurs acquéreurs de Nissan Micra.

Ensuite, on diffuse auprès de cette audience sélectionnée des spots poussant à l’action. Les résultats sont analysés en temps réel pour doper les performances, et faire venir un maximum de clients en concession.

Moyens

Nissan profite de la puissance du search sur Google en utilisant la solution "Custom Intent" (que nous détaillait Pauline Butor YouTube & Vidéo Lead chez Google France, en juin dernier) qui recense tous les utilisateurs qui ont fait des recherches en lien avec la nouvelle Nissan Micra les 7 derniers jours.

En parallèle, l’équipe Nissan crée des listes de mots-clés, jusqu’à 5000, en lien avec le lancement de ce nouveau modèle pour identifier tous les profils intentionnistes, et ensuite les adresser directement grâce à ce ciblage précis et granulaire.

Sur cette base, les spots publicitaires peuvent être déployés sur YouTube en format TrueView for Action. Un format qui propose en fin de diffusion un call-to-action personnalisé. Katharine Swarney explique : « En termes de mise en place, on prend un élément existant : une publicité TV. Puis, on dirige les prospects vers le configurateur en ligne, qui permet de choisir la couleur, la finition et la motorisation de la voiture et d’envoyer le résultat chez un concessionnaire. » Autant d’outils qui vont permettre de faire passer les internautes de l’intention à l’engagement.

Dernier point, enfin, la mesure réelle de l’impact de la campagne, non seulement sur le comportement web mais aussi concrètement sur la conversion. Ainsi aux indicateurs, classiques mais complets tels que l’impact de mémorisation ou la préférence de marque, s’ajoutent des indicateurs concrets de conversion : souscriptions et demande de devis, réservation d’essai de la Nissan Micra, visites en magasin…

Résultats

Deux points essentiels résument l’efficacité de cette campagne :

• Une notoriété gagnée : 1,1 million d’utilisateurs uniques, avec un taux de vue en hausse de 21%;
• Un investissement rationalisé : le coût par vue est 40% inférieur à celui de la concurrence française et le coût par lead est 30% moins cher que la moyenne des campagnes d’acquisition de la marque.

Satisfait de ces résultats, Nissan a d’ores et déjà décidé de reconduire l’opération pour le lancement de la nouvelle génération du Qashqai, son crossover urbain.

Conclusion

Ciblage précis, format optimisé pour la conversion, et mesure précise du ROI. Cette campagne Nissan démontre la force de la vidéo digitale en termes de notoriété et surtout d’engagement.

Cette force promet de se décupler tant la consommation vidéo connait une croissance sans précédent : elle devrait représenter 82% du trafic web d’ici 2021. Comme rappelé par ThinkWithGoogle, les utilisateurs de 25 à 44 ans passent 48 minutes en moyenne par jour sur YouTube. Une moyenne qui monte à 1h15 par jour pour les 18-24 ans. Autant de perspectives à explorer pour les annonceurs, de l’automobile et de tous les horizons.

Retrouvez d'autres cas via le dossier spécial YouTube sur ThinkWithGoogle !