Un contexte créatif comprimé entre guerre de l’attention et crise de confiance

La vidéo (au sens large, jeux vidéo, services OTT comme Netflix, annonces publicitaires, etc.) devrait driver 82% du trafic global d’Internet d’ici 2020, contre 70% en 2015, selon Cisco. Kantar Media précise même que “87% des professionnels du marketing travaillent désormais sur la vidéo”. Elle s’impose ainsi incontestablement comme le format d’information le plus populaire. Dans un environnement marketing désormais régi par le concept de "guerre de l’attention", il n’est pas surprenant que la création vidéo concentre une part de plus en plus importante des investissements publicitaires. Cisco prédit d’ailleurs un marché pesant plus de 28 milliards de dollars en 2020.

Pourtant, si la vidéo est désormais partout, elle n’échappe pas aux règles qui définissent la pertinence d’une publicité. Et si la guerre de l’attention est déclarée, elle est d’autant plus exacerbée par le désamour des internautes vis-à-vis de la publicité audiovisuelle. Selon l’étude Ad Reaction de Kantar Millward Brown, 64% des Français s’accordent à dire qu’il y a plus de publicité aujourd’hui qu’il y a trois ans et 68% les trouvent directement plus intrusives.

Autre chiffre signifiant : 57% des Français déclarent que les contenus de marque qu’ils trouvent sur les réseaux sociaux ne les concernent pas, montre l’étude de Kantar TNS chiffrant les effets de la crise de confiance des consommateurs.

À chaque tribu son contenu, à chaque tribu son espace d’expression

Si les marques misent sur l’ultra-personnalisation via la segmentation de la population par génération ou comportements, Kantar Media préconise une autre typologie de cible : la tribu.

"Les données de profilage telles que l’âge ou le sexe n’ont plus de sens. 80% de nos décisions sont prises sur la base des émotions : il est donc impératif de produire des contenus publicitaires engageant émotionnellement le consommateur." - Christophe Manceau, Insights & Client Services Director chez KANTAR MEDIA

Dans ce cadre, la marque n’est plus invitée à traquer en permanence le consommateur pour tenter difficilement d’en dresser un portrait fidèle, mais plutôt à se recentrer sur sa culture, ses valeurs et plus largement sur ce qui provoque des émotions positives chez lui. Or, ces différentes données peuvent facilement être glanées, notamment sur les réseaux sociaux où les consommateurs ont une tendance naturelle à se rapprocher des personnes partageant leurs valeurs.

Pour plus de précision, Kantar Media conseille d’ailleurs de croiser ces data online à des données offline afin de saisir le comportement du consommateur lorsqu’il n’est pas connecté. La notion de tribu revient finalement à parler d’un "persona" émotionnel et culturel rattaché à un groupe d’individus. Des rockers connectés aux rappeurs adeptes de la bonne cuisine, tous les goûts et les mélanges deviennent permis, enrichissant d’autant plus les horizons créatifs.

"Une tribu n’est pas nécessairement un ensemble de milliers de personnes. Il est possible de définir des tribus composées d’une poignée seulement d’individus. La personnalisation des contenus qui leur sont adressés peut donc rester très précise sans pour autant imposer de traquer des individus de plus en plus craintifs quant à l’usage de leurs données personnelles." - Sophie Pastur, Head of Expertise - Communication Touchpoints Shopper Kantar TNS & Kantar Millward Brown

Certains créatifs suivent déjà ce modèle depuis longtemps avec  les influenceurs. Le succès de ces derniers ne dépend clairement pas d’une ultra personnalisation des contenus (puisqu’ils n’exploitent pas les données de manière industrielle), mais tient davantage à leur capacité à cultiver une relation de proximité reposant sur leurs ressemblances culturelles avec le public. Ainsi chaque tribu a ses influenceurs. Une piste à suivre pour les marques qui peuvent s’appuyer sur leurs valeurs pour créer des communautés.

Une fois la tribu cible définie, il est possible de concevoir un contenu vidéo capable d’engager l’ensemble des individus qui la composent, mais aussi de définir le canal de diffusion le plus adapté. En effet, là où une personne utilise de nombreux canaux d’information (ce qui a d’ailleurs conduit au paradigme de l’omnicanalité), les tribus dans leur ensemble ont tendance à favoriser des canaux spécifiques d’expression entre leurs membres : du forum au réseau social, en passant par les apps de messagerie…

Une aubaine en termes d’optimisation média pour Kantar TNS qui rappelle qu’à l’heure actuelle, seulement « 20% des points de contacts utilisés génèrent 80% de l’impact sur la préférence des marques. » (source : BDD études Touchpoints Connect - Kantar TNS)

La mesure des performances vidéo se simplifie

En matière de diffusion vidéo, deux leaders ont depuis longtemps émergé avec Facebook (plus de 2 milliards d’utilisateurs actifs mensuels fin 2017) et YouTube (1,8 milliard d’utilisateurs actifs mensuels en avril 2018). Ces plateformes mondiales de distribution vidéo dominent aujourd’hui le marché publicitaire digital.

Sur ce marché, les concurrents de YouTube ont longtemps profité d’une avance considérable en matière de monitoring des performances publicitaires pour les marques. Les entreprises aux enjeux très ROIstes ont donc préféré capitaliser sur ces réseaux sociaux et éditeurs plutôt que sur YouTube qui, malgré sa forte réputation créative et son attractivité auprès des influenceurs, a peiné jusque-là pour offrir aux équipes marketing des outils de mesure prouvant l’efficacité de leurs investissements.

Léa Gau, Chief Marketing Officer de Balinea, accompagnée de l’agence TubeReach (spécialiste de l’optimisation des contenus vidéo) est revenue sur les opérations effectuées par l’annonceur par le passé pour déterminer où investir (YouTube ou ses concurrents). Au cours de plusieurs expériences itératives, le résultat semble le même à chaque fois.

"Nous avions l'intime conviction que l’impact de nos vidéos, en termes de mémorisation de marque et de transformation, était plus élevé via YouTube. Le problème, c’est que nous n’avions pas les capacités de chiffrer ce résultat auprès d’une direction très ROIste."

D'autres éditeurs ont primé pour Balinea jusqu’à ce que l’annonceur devienne bêta-testeur du nouvel ensemble d’outils "YouTube Direct Response" désormais disponible pour tous les annonceurs sur la plateforme. Il se décline en 3 volets :

Prise en compte de l'intention client dans le ciblage

Désormais, les annonceurs peuvent ajouter l’intention des consommateurs lors des 7 derniers jours comme un paramètre de ciblage de leurs campagnes vidéo sur YouTube. La plateforme profite de la puissance colossale de Google en s’appuyant sur les résultats de recherche couplés aux cookies de l’internaute.

"86% des parcours d’achat commencent par du search, nous utilisons ces signaux d'intention pour cibler des vidéos. Nos tests démontrent que le ciblage via la solution 'Custom Intent' multiplie par trois les performances générales des campagnes vidéo sur YouTube." - Pauline Butor, YouTube & Vidéo Lead, Google France.

Association des vidéos publicitaires et calls to action

Le format Trueview des interstitiels vidéo sur YouTube est enrichi de "calls to action" complémentaires des contenus vidéo. Les créatifs voient donc le format se développer et peuvent désormais jouer sur la complémentarité de ces deux éléments pour créer des interactions plus engageantes.

"Via le machine learning, nous diffusons ces CTA auprès de l’audience la plus encline à convertir. Le site d'enseignement en ligne Masterclass a ainsi vu ses ventes progresser de 143% pour un coût d'acquisition réduit de 25%."

Mesure de l'effet "Drive-to-Store" grâce à l'écosystème Google

Toujours en se connectant au potentiel des solutions Google, YouTube propose également des outils permettant d’évaluer l’effet "drive-to-store" des campagnes, et ainsi leur ROI réel pour les marques. Tous les signaux des technologies de Google sont mis à profit pour cela, de Google Map à Gmail, jusqu’à différentes technologies extérieures comme les bornes WiFi présentes en magasin.

Sarah Del Pino, responsable publicité et communication de Buffalo Grill (bêta-testeur de "YouTube Direct Response"), raconte avoir constaté des coûts par visite particulièrement bas (de l’ordre de 40 centimes) grâce « à une campagne mêlant contenu vidéo créatif (valorisation de la nourriture sur un ton d’ASMR), optimisation précise des cibles, et surtout reporting désormais à la hauteur des besoins marketing. »

Au regard de cette montée en gamme de YouTube, les marques doivent-elles pour autant délaisser leurs opérations vidéo sur Facebook ? Probablement pas. Pour Christophe Manceau, si la valeur de YouTube est désormais incontestablement la même pour les annonceurs ROIstes et créatifs, il n’en reste pas moins vrai que chaque réseau social, chaque plateforme vidéo possède des segments d’audience qui lui sont propres.

"Certaines tribus prolifèrent plus dans l’écosystème de Facebook (avec Instagram, etc.) que sur YouTube, et vice versa. Désormais, le choix de l’espace de diffusion sera davantage motivé par la véritable question de l’audience cible que par les outils de mesure offerts par ces derniers."

Finalement, qu’est-ce qu’une bonne publicité vidéo ?

Ciblage culturel via les "tribus", monitoring amplifié afin de mieux accompagner la créativité marketing : tout cela est certes enrichissant du point de vue stratégique, mais on en reste à se demander concrètement ce qu'est une bonne publicité vidéo.

Une bonne publicité vidéo part d’une idée forte qui sert de fil conducteur à l’ensemble de la campagne. Partir de la réalité, du vécu et des attentes du consommateur doit permettre de créer une idée déclinable sur tous les médias et les supports. Une bonne vidéo online saura résister "au skip, au mute et au scroll" à partir du moment où elle s’appuie sur une idée créative forte, connecte émotionnellement avec sa cible et respecte quelques stratégies pour capter l’attention, le tout en moins de 8 secondes (temps moyen de notre attention selon une étude Microsoft).

Cannes YouTube Ads Leaderboard

Alors que l’équipe du HUB Institute a le privilège de couvrir pour vous le Festival International de la Créativité – Cannes Lions, YouTube dévoile le classement des publicités les plus populaires sur son réseau. Le top 3 étant détenu par le Royaume-Uni, la Finlande, et… la France !

Vidéo pour LG India et imaginée par l'agence HS Ad - 104 424 599 vues

Supercell fait la promotion des nouveaux contenus de son jeu vidéo populaire "Clash of Clan" avec l'agence Barton F. Graf - 94 292 299 vues

L'agence inhouse de Christian Dior signe un court métrage avec l'égérie de la marque Miss Dior : Natalie Portman - 89 696 098 vues

Vidéos de marque les plus vues sur Facebook

Et en ce qui concerne Facebook, e-marketing.fr et NookSuite se sont attelés à la mesure comparative des audiences des vidéos issues de 1200 marques pour réaliser un classement francophone des publications les plus populaires du mois de mai 2018.

Le court-métrage de la marque O'tacos s'inspire ouvertement de la série Netflix très populaire : La Casa De Papel. Promotion engageante sur le terrain culturel de sa clientèle favorite, la marque touche le jackpot avec un reach global de plus de 2 150 000 000 vues.

Castorama a parfaitement compris l'engouement des bricoleurs amateurs pour les vidéos DIY (Do It Yourself). En créant une mini-série intitulée #DoIt et publiée sur Facebook (en engageant les groupes dédiés à ce type d'activité), la marque fait la promotion de ses produits tout en enseignant quelques best practices à ses consommateurs. Recette efficace avec plus de 1 300 000 000 vues rien que pour cet épisode.

En mai dernier, L'Oréal Paris s'inspire des GIF de la marque Hollywood Chewing-Gum qui s'amuse des habitudes de ses consommateurs. La publication atteint près de 1 200 000 000 vues.

"Si le nombre de vues est un bon indicateur de puissance d’une bonne vidéo, il faut y ajouter la qualité de l’engagement et la capacité à influencer positivement sur la marque." - Sophie Pastur

Plus d'informations et de cas concrets lors des prises de parole de Kantar Media et YouTube au HUBDAY Future of Digital Advertising le 28 juin prochain !