Contexte

Avec 2,6 millions de clients et un objectif de 4 millions à horizon 2020, la marque ne manque pas d’ambition sur un marché où la concurrence est rude. Son positionnement de challenger lui a permis d'améliorer sa notoriété.

Avec un esprit pionnier qui a toujours placé l’innovation au cœur de son ADN, Direct Energie occupe largement le terrain du digital où il enregistre d’ailleurs 30% de ses ventes et auquel il consacre 40% de ses investissements publicitaires.

Sébastien Loux, Directeur Général, commente : « Nous avons une équipe de 25 personnes sur le digital. Nous ne nous sommes pas transformés en acteur digital, notre vie est digitale. Nous nous plaisons à dire que nous sommes un énergéticien du 21ème siècle. »

Objectifs

Face à la problématique commune à tous les annonceurs sur le ROI de leurs plans média, Direct Energie souhaite mesurer l’impact de chaque levier : quel est le bon mix pour une performance optimale ? Faut-il investir plus ou moins sur la TV, sur le digital ?

Les réponses à ces questions permettent d'arbitrer les allocations média, en particulier entre la TV et les vidéos en ligne.

Idée

En 2017, Direct Energie s’associe au cabinet de conseil Ekimetrics, pionnier en data science, pour adopter l’approche du Marketing Mix Modeling qui repose sur une modélisation économétrique, et s’est imposé ces dernières années comme la méthode standard de prévision et d’optimisation des investissements publicitaires et marketing.

Moyens

Le Marketing Mix Modeling permet d’analyser le chiffre d’affaires d’une marque à travers les différents leviers du mix marketing. Dans le cas de Direct Energie, Ekimetrics a modélisé trois étapes du parcours d’achat pour établir un modèle économétrique dit "en cascade". Il facilite notamment la mesure avec précision de l’impact des requêtes de la marque sur le nombre de visites sur son site web, puis l’impact de ces visites sur les ventes.

Ce dispositif permet d’estimer les effets réels de tous les leviers marketing en jeu (digital, offline, CRM, promotions etc.) et notamment leur impact sur les conversions client, et les ventes.

Résultats

4 enseignements forts ressortent de ce dispositif Marketing Mix Modeling mené pendant 12 mois par rapport au volet « Youtube » de la campagne Direct Energie :

• 4% d’investissement du plan média pour 7% de l’impact sur les ventes (en comparaison, Moulinex affiche 3% d'investissement pour 4,7% d'impact sur les ventes avec une stratégie similaire): la contribution de Youtube au chiffre d’affaires se révèle bien supérieure à son « share of voice ». Pour mieux illustrer cette performance, il est intéressant de relever que les média dits "non-Google" représentent 85% des investissements média pour 47% d’impact sur les ventes générées.
• Plus d’efficacité pour Youtube que les médias traditionnels : la plateforme vidéo obtient des résultats 2,2 fois meilleurs que la TV et 10 fois plus que la radio, ce qui en fait le deuxième canal le plus efficace sur les ventes.
• Un tandem TV - Youtube profitable : doper la visibilité en début de campagne avec Youtube, puis la TV et finir avec un spot Youtube très orienté conversion apparaît comme le déroulé de campagne avec le plus d’impact sur le ROI.

Conclusion

Comme le constate Think With Google en commentant la campagne Direct Energie : « travailler les médias séparément, c’est bien. Ensemble, c’est mieux. » Effectivement les résultats de l’étude Ekimetrics ont démontré, chiffres à l’appui, combien le tandem TV – Youtube fonctionne pour accroitre la visibilité des marques en amont, puis convertir cela en ventes en aval.

Un mix média qui est amené à se développer de plus en plus, car contrairement à la TV où plus de 10% des campagnes atteignent leur limite, le niveau de saturation n’est pas encore atteint sur Youtube. Chaque euro supplémentaire investi reste aussi efficace que le précédent… Ce qui permet d’imaginer une belle marge de progression pour ce média.

Retrouvez d'autres cas via le dossier #MoreThanJustViewers de ThinkWithGoogle !