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Oui.sncf dit "oui" aux formats publicitaires digitaux innovants

Par : Herveline Denis
3 décembre 2018
Temps de lecture : 4 min
Chapo

Comment une marque historique, bien installée, peut se réinventer avec une proposition de valeur plus moderne et engageante ? C’est la réponse à laquelle a répondu OUI.sncf (anciennement Voyages SNCF) en lançant l’année dernière un plan plurimédia faisant appel à des leviers digitaux, notamment vidéo, qui ont prouvé leur pertinence et leur efficacité.

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Contexte

Lorsque l’on est un grand annonceur, repenser et faire évoluer son identité demande, certes, une réflexion stratégique en amont. Mais au moment d’annoncer la naissance d’une nouvelle marque et de la déployer, les efforts doivent se multiplier et se conjuguer pour permettre au public d’acter et d’adhérer à ce changement.

C’est ce qu’a vécu la SNCF en lançant OUI.sncf en fin d’année 2017 après 17 ans d'appellation "Voyages-SNCF". Cette vaste opération de rebranding a permis d’affirmer un nouveau positionnement. Comme l’explique Béatrice Tourvieille, Directrice Marketing, pour ThinkWithGoogle : « Sur les 2 dernières années, nous avions engagé un vrai programme de transformation de l’expérience client. Nous avions envie d’une nouvelle marque pour symboliser et servir d’écrin à cette transformation ».

Un enjeu d’image, mais aussi business. OUI.sncf doit séduire 15 millions de clients supplémentaires d’ici 2020.

Objectifs

La campagne de lancement de OUI.sncf s’inscrit dans un objectif de rebranding. L’objectif consiste donc tout d’abord à installer et booster la mémorisation et la notoriété de cette nouvelle marque. Ensuite, il s’agit de favoriser et d’encourager l’engagement client.

Idée

Un grand plan plurimédia a été imaginé et diffusé en TV, affichage et sur le web avec un message fort, inspirant et positif. La déclinaison digitale inclut une campagne vidéo sur YouTube pour accélérer la conquête, tout en en mesurant précisément l’impact.

Moyens

Signée par TBWA/Paris, la campagne adopte un ton résolument décalé avec une cantatrice qui lance un « Oui » tonitruant, libérant ainsi des envies de voyages à Paris, Londres, à la montagne et à la mer.

Démarré fin janvier 2017 avec un film de lancement en format long de 45 secondes, le plan média est suivi de formats plus courts diffusés sur les chaînes généralistes, le câble et la TNT pendant 3 semaines. En parallèle, près de 4 000 panneaux d’affichage sont déployés dans les gares et les transports en commun partout en France.

Afin d’obtenir un maximum de visibilité sur le digital, OUI.sncf participe chez YouTube à un Brandlab, une séance de brandstorming qui permet de réfléchir avec plusieurs experts à la meilleure façon de décliner le film publicitaire et d’adapter sa création à la consommation web.

Finalement, l’annonceur retient plusieurs formats, chacun destiné à un objectif particulier. Le format long de 30 secondes, TrueView InStream, permet d’immerger le public dans l’histoire de ce "oui" tonitruant. Puis des versions plus courtes de 15 secondes (une par destination), toujours en TrueView InStream, viennent comme une piqure de rappel du message. Pour ces vidéos, le ciblage est affinitaire selon les destinations : par exemple, la version "Paris" est proposée aux adeptes de la vie nocturne.

Enfin des Bumpers Ads, un format très condensé de 6 secondes, permet de marteler le nouveau slogan en remarketing.

A noter, enfin, que grâce au suivi des statistiques en temps réel, la campagne a été pilotée et optimisée au quotidien, pour obtenir les meilleurs résultats possible.

Résultats

Les résultats de cette campagne se résument en 4 points :

  • Une large couverture : 5,3 millions de personnes uniques touchées, 19 millions d’impressions, 6,7 millions de vues

  • Un coût optimisé : un coût par vue de 0,01€

  • Une notoriété avérée : le Brand Lift Survey révèle une hausse de 17% de la notoriété, portée par les hommes (+24%) et la tranche d’âge 34-44 (+22%), ainsi qu’une hausse de 28% de la mémorisation publicitaire

  • Des conversions concrètes : seulement 9 mois après cette opération de rebranding, OUI.sncf observe une croissance de plus de 12% de l’audience sur son site.

Béatrice Tourvieille commente pour ThinkWithGoogle : « L’objectif est à la fois de continuer d’améliorer notre notoriété, mais aussi de travailler plus finement tous les assets de la marque et de mieux exprimer notre plateforme de marque. Nous le ferons via des investissements digitaux, et YouTube aura probablement une belle place dans le dispositif. »

Conclusion

L’exemple du rebranding réussi de OUI.sncf démontre combien la vidéo digitale constitue un allié efficace, à la fois pour des problématiques de notoriété, mais aussi lorsqu’il s’agit de convertir les internautes en clients.

Quant à Air France, qui a gagné 10 points de notoriété, et Travelodge, qui a augmenté de près de 8% son taux de considération d’achat, grâce à des campagnes YouTube, ils confirment la performance de ce support. Preuve que YouTube constitue bien une destination de choix pour les acteurs de l’e-tourisme.


Retrouvez d'autres cas via le dossier spécial YouTube sur ThinkWithGoogle !

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Herveline
Denis

Consultante éditoriale, j’observe et analyse avec curiosité et intérêt les effets de la transformation digitale sur les entreprises. Mon objectif ? Alimenter, grâce aux contenus, les réflexions des décideurs.

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