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Cannes Lions
Keynote

La technologie va-t-elle tuer la créativité ?

Par : Thibault Deschamps
19 juin 2018
Temps de lecture : 3 min
Chapo

Épineuse question à laquelle a dû répondre Samsung, représentée par YoungHee Lee, lors du Festival International de la Créativité - Cannes Lions. Si la Global CMO du groupe aura tôt fait de recentrer le débat sur l’unique culture de sa société, sa keynote a le mérite de clarifier la vision d’un acteur qui, né du principe « tech first », construit désormais sa stratégie en se focalisant sur le « human first ».

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Le consommateur est notre Étoile du Nord
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YoungHee Lee, Global CMO - Samsung. Crédits : Emmanuel Vivier pour le HUB Institute

La "nouvelle" mission du marketing

D'entrée de jeu, YoungHee Lee entend démontrer l’effet disrupteur que la technologie a toujours eu sur la société. « Elle change nos usages, nos vies, et jusqu’à notre culture. Or le changement apporte toujours de nouveaux challenges. »

Vous rendez-vous compte ? 40% des jobs qui existent aujourd’hui vont bientôt être déshumanisés par l’IA.

Dans ce contexte, la Global CMO de Samsung estime que le rôle des marketeurs n’est plus seulement de transformer et d’aider à effectuer des ventes, mais plutôt d’anticiper sur les nouvelles technologies, de comprendre leurs effets sur la société, et d’influencer leur déploiement pour que ces dernières servent le consommateur, et derrière l’humain.

Le modèle à respecter est simple : c’est la créativité qui influence la manière dont on applique la technologie et pas la technologie qui impose les limites de la créativité.
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Malcolm Poynton, Global Chief Creator de l’agence Cheil WorldWide. Crédits : Emmanuel Vivier pour le HUB Institute

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La technologie développe les capacités humaines

La stratégie marketing de Samsung ? Répondre au désir des consommateurs de voir les marques s’engager dans des programmes RSE, y associer une bonne part de « tech for good », pour démontrer comment la technologie du groupe vient développer les capacités humaines et non les brider. La promesse qui façonne toutes les campagnes contemporaines de Samsung est née : « Do What You Can’t ».

Accompagnée de Malcolm Poynton, Global Chief Creator de l’agence Cheil WorldWide (filiale de Samsung), YoungHee Lee revient sur les initiatives de sa société.

De "Relumino" qui aide les personnes malvoyantes à mieux percevoir leur environnement pour retrouver leurs capacités créatives perdues…

… à "Dytective" qui, en mêlant ingéniosité logicielle et matériel, permet de détecter la dyslexie presque gratuitement en moins de 15 minutes (contre des années dans le circuit éducatif normal)... 

… en passant par le projet "Good Vibes" qui entend doter pour la première fois les sourds-muets d’un système de communication bidirectionnel mêlant l’ancien langage du morse aux nouvelles innovations que sont le smartphone, l’écran tactile et le vibreur…

… ou encore "KT the Life Saving TV" qui resocialise les personnes âgées esseulées en aidant la société à contrôler leur état de santé simplement lorsqu’ils allument leur télévision.

Par son exemple, Samsung entend démontrer que la technologie, appliquée avec créativité aux besoins de l’humanité, permet de supprimer les limites à son inspiration telles que la maladie et l’isolation.

La technologie ne peut pas tuer la créativité

Les haters sont le Titanic, et nous les créatifs, nous sommes l’iceberg !

Pour Samsung, il est clair que la technologie ne peut pas tuer la créativité. Pour appuyer ses dires, la marque s’appuie notamment sur les propos de Casey Neistat, célèbre cinéaste et influenceur YouTube.

Rappelons que le créatif est aujourd’hui l’un des ambassadeurs de la promesse « Do What You Can’t » qui définit la stratégie marketing de la firme coréenne à travers le monde et défend vigoureusement l’idée selon laquelle la créativité naît de la contrainte et ne pourra donc jamais s’éteindre (rappelant l'approche créative de Burger King que nous évoquions il y a peu).

Quand vous êtes un créatif, la seule chose dont vous avez besoin, c’est d’un téléphone, une connexion internet et une bonne idée.

Une connexion internet avez-vous dit ? Cela tombe bien. YoungHee Lee rappelle que « grâce à la technologie, d’ici la fin 2018, plus de 66% de la population mondiale aura un smartphone et plus de 50% (soit 3,6 milliards d’individus) disposera d’un accès à Internet, marquant un cap historique dans l’histoire de l’humanité ».


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La mission de Thibault en tant que Content Manager est de concevoir un storytelling performant associant la richesse des contenus de nos partenaires (IBM, Microsoft, Linkfluence, …) et les performances de nos formats éditoriaux (interviews, articles de fond, case study, condensés d’étude...) afin de leur garantir le meilleur rayonnement . 

Titulaire d’un master de journalisme et d’un DUT Services et Réseaux de Communication, Thibault s'appuie également sur sa culture de l’IT et du marketing,

La mission de Thibault en tant que Content Manager est de concevoir un storytelling performant associant la richesse des contenus de nos partenaires (IBM, Microsoft, Linkfluence, …) et les performances de nos formats éditoriaux (interviews, articles de fond, case study, condensés d’étude...) afin de leur garantir le meilleur rayonnement . 

Titulaire d’un master de journalisme et d’un DUT Services et Réseaux de Communication, Thibault s'appuie également sur sa culture de l’IT et du marketing, acquise au sein de rédactions spécialisées comme Stratégie.fr, Forbes.com, LaRéclame.fr ou encore ITespresso.fr et Silicon.fr.

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