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Cannes Lions
Keynote

Burger King : le secret d’une créativité qui dépasse les bornes

Par : Thibault Deschamps
18 juin 2018
Temps de lecture : 2 min
Chapo

Grande tête d’affiche de ce Festival International de la Créativité – Cannes Lions, Fernando Machado, le Global CMO de Burger King, a présenté ce matin la stratégie créative de sa marque. Celle-ci repose « impérativement » sur la volonté de « contourner les règles ».

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Le pourvoyeur de Whooper s’inspire de la culture des Hackers et révèle la roadmap que tout annonceur doit suivre pour imiter le succès publicitaire de Burger King. Un succès qui totaliserait près de 30 milliards d’impressions pour 400 millions de dollars de earned media depuis l’adoption du « hackvertising ».

Future of Digital Advertising

Roadmap du « hackvertising »

  1. Définir un système à hacker ;
  2. Etudier ce système ;
  3. Trouver une manière enrichissante pour la marque de le détourner ;
  4. Appeler ses avocats ;
  5. Commencer l’attaque !

Une stratégie de la culture

Si vous voulez briser les règles vous devez d’abord connaître les règles.

Fernando Machado explique ainsi qu’une stratégie de hackvertising impose au marketeurs de développer leur culture et de considérablement approfondir leurs connaissances des milieux dont ils s’inspirent.

King Popcorn : exemple d’une campagne de Hackvertising réussie

Au Pérou, la loi autorise depuis peu les consommateurs à amener leurs propres aliments. Ces derniers doivent cependant être identiques à ceux vendus par les cinémas. Burger King a littéralement contourné la loi en faisant passer en contrebande un burger et des frites dans des pots de popcorn (donnant son nom à la campagne du "King Pop-Corn"). Résultats de ce cheval de Troie d’un nouveau genre : +40% de ventes dans le pays, un accroissement considérable de la visibilité de marque.

Les avocats participent à la créativité

Pour faire du Hackvertising, il faut y aller à fond ou pas du tout !

- Fernando Machado

Chez Burger King, les avocats participent à la création. Loin d’être des éléments limitants pour les créatifs, ils ont pour mission de trouver les solutions légales leur permettant de mener à terme leurs idées les plus folles.

« Sans cela, nous ne serions pas en train de vous parler, mais nous croupirions sûrement au fond d’une cellule à cause de Mc Donald’s. »

- Juan Javier Peña, Associate Creative Director, Burger King

"Hacker vaillant rien d'impossible"

L’une des plus grandes limites imposées aux publicitaires a été levée par Burger King grâce au Hackvertising : la longueur des spots TV.

Contraints de respecter un format de 15 secondes aux USA, la marque a réussi à prolonger ses publicités vidéo en s’en servant pour activer les Google Home présents dans les foyers. Ce dernier récitait ensuite la description du whopper sur Wikipedia. Une campagne qui a valu à l'annonceur un grand prix Direct lors des Cannes Lions 2017.

Wikipedia a banni le compte de notre directrice des contenus, Google a tenté de nous bloquer l’usage de ses enceintes, et les internautes ont tout fait pour modifier la page wiki afin de "troller" notre publicité. Un échec ? Bien sûr que non. Nous avons communiqué le fun qui fait partie de notre ADN !

- Fernando Machado


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