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Frédéric Olivennes, directeur général de Weborama

"Les données consommateurs sont essentielles à la transformation économique des entreprises"

Par : Sandrine Matichard
7 septembre 2018
Temps de lecture : 8 min
Chapo

DMP, application du RGPD, relations GAFA-annonceurs... Frédéric Olivennes, directeur général de Weborama, rappelle l'enjeu économique et stratégique de maîtriser ses données et d'en garder la souveraineté.

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La data a-t-elle changé le rapport de confiance entre marques et consommateurs ?

 Je ne crois pas que la progression de la data ait créé chez les gens un sentiment de surveillance généralisée. L’application du RGPD confirme plutôt que fondamentalement, les gens, les individus, les citoyens font la distinction entre d’une part ce qui est vraiment sensible – les données de santé, leurs croyances et opinions -, lesquelles relèvent clairement de la sphère privée et doivent faire l’objet d’une protection intransigeante ; et d’autre part leurs données consommateurs rendues accessibles aux professionnels pour améliorer leur service. Par exemple, quand je recherche, parce qu'il fait très chaud, une petite piscine gonflable pour mon jardin et que je livre éventuellement les informations liées à cette recherche sur Internet, l'engagement que je prends vis à vis de ma vie privée n'est pas de même nature que quand j'évoque ma vie amoureuse ou mes idées politiques sur les réseaux sociaux. 

Il est fondamental que les professionnels qui, comme Weborama, ont un enjeu autour de la data, sensibilisent le public à cette distinction. Les données consommateurs sont essentielles à la transformation des modèles économiques d'un certain nombre d'entreprises, non seulement les grandes entreprises françaises, mais aussi des PME 

En accédant à la connaissance de leurs clients actuels ou futurs, les PME françaises peuvent développer l'E-commerce, tirer leur épingle du jeu face à des géants comme Amazon, et ce faisant, dynamiser l’emploi et la croissance. 

C’est particulièrement le cas des éditeurs média : la montée en puissance du programmatique amène les annonceurs vers les solutions packagées des GAFA, ce qui pose plusieurs problèmes : un problème démocratique fondamental - il faut que l'on donne à nos médias les moyens de subvenir aux à leurs besoins -, un enjeu d'efficacité et un enjeu de souveraineté économique pour les annonceurs. 

Les marques auraient un grand bénéfice à diversifier leur stratégie, à ne pas mettre tous leurs oeufs dans le même panier. A cet égard il est assez étonnant de voir que c’est Procter & Gamble, premier annonceur américain, qui prône cette politique de meilleur partage de la valeur entre les GAFA et les autres audiences. Il faut aussi que de grands annonceurs français montrent la voie, que le marketing exprime une conscience citoyenne.

Ne pensez-vous pas que l’une des raisons d’une montée d’une certaine défiance, c'est aussi le sentiment d’un déséquilibre entre la valeur de la data et le faible bénéfice perçu pour le consommateur ?

La défiance, elle est très minoritaire, c’est le combat de quelques-uns. Là où on constate un phénomène plutôt massif, c’est plutôt l’aversion à la publicité tous azimuts sur Internet et les adblockers, mais c’est un autre sujet. En matière de données, il y a deux types de partage de valeur : un retour financier direct, mais je ne vois pas ce type de modèle arriver, ou la satisfaction de besoins ou d’attentes. La contrepartie qui est recherchée, en vérité, c'est la pertinence des offres : Si ce que vous m’envoyez me concerne, je pense que c'est un bon échange. Or c’est bien la Data qui permet plus de pertinence dans les publicités. 

Ensuite, il y a les conditions de collecte de la data : Nous avons toujours été extrêmement explicites dans nos pages informatives sur ce que nous faisons d’un cookie et comment il peut être supprimé. C'est une requête essentielle du public pour maintenir une relation de confiance.

Parlons de la confiance des annonceurs envers la publicité digitale. Est-elle gagnée aujourd’hui ?

 Non pas encore malheureusement. On a très récemment vu la WFA (association mondiale des annonceurs - NDLR) publier une nouvelle charte qui place la lutte contre la fraude en principe n°1 des bonnes pratiques de la publicité digitale. Cela montre bien que pour les annonceurs, cela reste le sujet numéro un. Pour gagner cette bataille, il faut qu’un annonceur qui investit dans un média dit « traditionnel », tout en mixant avec des logiques programmatiques, puisse contrôler le plus précisément ce qu'il fait. Il y existe un certain nombre de moyens technologiques qui le permettent, et il peut se garantir façon très efficace contre la fraude. Weborama a une pratique massive du programmatique - nous délivrons chaque année des campagnes programmatiques pour une centaine de marques -. Dès lors, nous mettons en place tous les verrous et toutes les sécurités qui garantissent contre la fraude. Cependant, il faut le savoir, ces technologies de vérification ont un coût et il accepter d’y investir un certain pourcentage des budgets, parce que ça fait partie aujourd'hui de la chaîne de valeur. 

Vous êtes depuis 5 ans maître d’œuvre de DMP complexes pour une centaine de grands groupes : quelle vision avez-vous de l’apport des DMP aux entreprises et quelles sont les conditions de leur mise en place en toute confiance ?

En préalable, j'ai envie de dire halte aux acronymes : qu’on le nomme DMP (Data Management Platform), CDP (Customer Data Platform) CMP (Consent Management Platform)... le sujet c'est d'avoir pour une entreprise une technologie robuste, qui fonctionne par rapport à des besoins exprimés très clairement en amont. Le deuxième sujet c'est l'accompagnement, la façon dont on va construire l'implémentation de ces technologies dans l'entreprise.

C’est ainsi que l’on réussit la mise en oeuvre d'un projet DMP. Le ROI se mesure par les économies qu'on peut réaliser sur les plans médias, les avantages en termes de connaissance client (qui peuvent être majeurs), et le bénéfice en termes de mindset et d'organisation, car un projet DMP amène l'entreprise à faire évoluer ses organisations, ses compétences, sa façon de réfléchir et de bâtir des stratégies.

 Très concrètement, après 100 jours de mise en œuvre, quelle analyse faites-vous de l’impact du RGPD sur le business de vos clients ?

Quelques sociétés, pour l'essentiel américaines, ont interprété de manière un peu restrictive le RGPD et ont bloqué certains profilings de façon intempestive, ce qui a pu poser quelques problèmes aux entreprises en relation avec ces acteurs, principalement sur l’accès à des inventaires publicitaires. Sur le reste, on est dans une phase de totale normalisation. Fondamentalement, ça ne change pas énormément la pratique des gens, tout le monde a renforcé les explications, la clarté sur le droit de refus etc., Les nouveaux droits sont exerçables de façon plus facile et c'est une très bonne chose.

Weborama fête ses 20 ans et a extraordinairement muté dans son business model. Comment résumeriez-vous le chemin parcouru ?

 Paradoxalement, le socle de l'entreprise n'a jamais changé : Weborama travaille sur les mots du web, c’est à dire sur le contenu de ce que les internautes regardent, visitent, et non pas les URL. C'est une approche fine, granulaire, exigeante d'un point de vue scientifique qui rencontre là une maturité des besoins annonceurs.  

Weborama a été fortement identifié comme éditeur de DMP depuis quelques années, avec des références comme Renault, La Poste, Axa, mais nous avons plus largement une histoire de développeur et d'éditeur de technologies robustes et d’analytics associés.  Nous investissons notamment sur Big Fish (outil d’analyse sémantique et de génération de taxonomies - NDLR), une nouvelle techno prometteuse qui commence à gagner la confiance de grands groupes. 

Autre particularité, nous avons également et depuis toujours notre propre base de données de cookies third party qui est absolument essentielle. Nos clients peuvent ainsi projeter leur connaissance-client sur un très grand volume de profils et se construire un actif data supplémentaire particulièrement efficace. 

Enfin, il reste le sujet de l’activation de la stratégie Data : avoir des objectifs, c'est bien, mais comment vérifier que ça marche ? Nous pouvons analyser tous les leviers de nos clients – médias, search, social, CRM, mailings, push notifications, et même distribuer l’information vers des call centers ou sur des postes de vendeurs en boutique –. Nous pouvons les aider à construire des audiences et à scénariser leur exploitation. Ces activations amènent de la performance et font réaliser des économies nouvelles.

 Est ce que ça veut dire que finalement, vous avez une activité aussi de conseil ? 

 Oui, absolument, pas au sens des agences conseil en stratégie, mais sur le sujet de la qualification comportementale, du traitement de la donnée, de la gestion des identifiants, de l'utilisation de la data third party, du croisement avec les données first party de l'entreprise, des accords possibles avec des partenaires... On est dans une logique de conseils sur la mise en œuvre des moyens que l’on délivre.

Finalement, dans le monde de l'entreprise aujourd'hui, l’enjeu est non seulement de de construire une connaissance de ses audiences et de savoir les articuler aux différents leviers qu'on avait l'habitude de pratiquer, mais aussi bien s'assurer que ses audiences sont bien activées, et cela demande un savoir-faire nouveau. 

On est au début de ce de cette transformation des entreprises orientées data. Pour évoluer en temps réel en fonction de leurs objectifs, elles ont besoin d’avoir un plus grand contrôle.

Alors que les GAFA ont une logique de boîte noire, nous avons vocation à donner le maximum d'Intelligence à nos clients pour qu'ils puissent ensuite s'en servir sur tous les leviers. 

La confiance est-elle l’une de vos valeurs à l’interne ?

 Il y a une grande fidélité à l'entreprise. Ce qui fait le plaisir et l'excitation à travailler chez Weborama, c'est l'exigence et la culture scientifique de l'entreprise, qui a d'abord pour ambition de produire des solutions robustes et fiables.  Par exemple, nos infrastructures serveurs sont capables de résister à des pics de charge majeurs. Nous avons la chance d'avoir parmi nos clients le groupe L'Equipe, je vous laisse imaginer quels pics d’audience l'application mobile de L'Equipe a enregistré pendant la Coupe du monde de football ! Technologiquement, Weborama n’a rien à envier aux Américains.  Mais c’est une boîte française à taille humaine, qui se place toujours du côté de ses clients.