La SNCF déploie une stratégie Social Media qui a du chien

Par : HUB Institute
17 décembre 2018
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Pour lancer sa nouvelle marque TGV inOui, la SNCF a déployé une campagne publicitaire d’envergure, avec notamment un spot télé 30 secondes. Mettant en scène une famille et son chien Bobby, le film comportait un “faux raccord” : la disparition de Bobby dans la scène finale. Une erreur que la marque a su finalement transformer en force, pour une campagne sociale atypique et réussie “Où est Bobby ?”. Retour sur ce cas d’école original, avec Julien Fere, directeur de la communication externe Voyages chez SNCF.

  • Dans le cadre d’une campagne globale, l’enjeu social est de transformer un dispositif descendant, tel qu’un spot télé, en une campagne interactive sur les réseaux sociaux.

  • Les équipes de la SNCF ont repéré la “disparition” de Bobby dans le montage final du spot télé dès le mois d’août pour un lancement prévu en septembre, et a décidé de se l’approprier : “Plutôt que de prêter le flanc aux critiques, faisons-en un avantage concurrentiel”.

  • La campagne sociale a donc été préparée en amont, prévoyant les deux possibilités : un faux raccord identifié spontanément par le public... ou pas, ce qui a été le cas.

  • Le lancement de la mécanique s’est donc faite en partenariat avec Allocine, et son émission Faux Raccord, particulièrement adaptée à la question, sur le fond évidemment, mais aussi la forme, puisque le spot télé est justement construit comme une bande-annonce de film.

  • La campagne #ouestbobby a été déployée sur Facebook, Instagram et Twitter. Pour l’amplifier, des influenceurs lifestyle, chiens, et internes (teamsncf) ont été recrutés.

  • Instagram est le réseau social qui a le mieux réagi à la campagne, avec le post le plus liké de toute l’histoire sociale de la marque. Facebook apparaît mieux adapté à un usage d’exposition publicitaire classique.

  • Chiffres-clés de la campagne : 433 823 actions, portant l’engagement à 0,08 euros, pour un budget de 40K euros, soit 0,08 euros par contact.

  • Les secrets de la réussite de la campagne sociale Où est Bobby ? Simplicité et cohérence avec le reste du dispositif. Une campagne qui joue avec des émotions simples, préparée à l’avance, mais qui rebondit avec les interactions en cours de campagne : “Sur le social, il faut jouer la note du coeur.”

  • … et un retour de Bobby à prévoir en janvier 2019 !

Rédactrice : Carolina Tomaz