E-réputation, gestion de crise et relation client : comment capitaliser sur les réseaux sociaux ?

Par : HUB Institute
16 décembre 2018
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Selon le Baromètre 2018 d’Hootsuite (9000 répondants en entreprise dans 16 pays), les motivations à être présents sur les réseaux sociaux sont la notoriété, la réputation, mais aussi l’identification d’opportunités commerciales et la génération de leads. 3 défis principaux sont à relever : la gouvernance de la prise de parole, le traitement des data et le ROI, et enfin l’insuffisance de ressources. Ces enjeux ont été concrètement illustrés à travers le témoignage de Corentin Marsac, responsable digital et influence, groupe ADP.

  • ADP gère directement ou indirectement 26 aéroports, ce qui place le groupe au deuxième rang mondial (228 millions de passagers). Si le trafic mondial double tous les 20 ans, ce marché est fortement concurrentiel en Europe (Londres, Amsterdam, Francfort) et en Asie (Abu Dhabi, Dubai, Singapour). Pour capter ce trafic mondial et offrir des services nouveaux, ADP a engagé des réaménagements majeurs à Roissy et Orly.

  • La stratégie sur les réseaux sociaux d’ADP poursuit 3 objectifs :
    1. La notoriété et la protection de la réputation : “Contrairement aux compagnies aériennes, les marques d’aéroport ne sont pas des love brands. Quand il y a un problème, c’est plutôt l’aéroport qui est pointé du doigt” - Corentin Marsac.

    2. L’engagement direct avec les passagers : L’échange prévient et canalise les conflits, crée de la valeur via le drive to store, surtout sur les réseaux chinois : le panier moyen d’un européen est de 16 euros, un passager chinois dépense 169 euros en aéroport ! Dès l’arrivée à Paris, il recevra des push promotions sur WeChat dont il pourra profiter jusqu’à son retour.

    3. La gestion de crise :  il s’agit de détecter des signaux faibles et de désamorcer le plus rapidement possible lors des crises. Dans les cas graves -  alerte, attaque, accident - une équipe communique avec le public sur les aspects pratiques et une autre se concentre sur les communiqués destinées aux KOL.
  • il est important de réagir en temps réel, grâce à une permanence 24H/24 7J/7, un  dashboarding efficace. Autre élément important : une équipe plateforme avec des correspondants par aéroport permet de faire remonter des contenus locaux.

  • Enfin le CEO a son propre compte Twitter ce qui le met en prise directe avec les client.

Rédactrice : Sandrine Matichard