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Croisières Ponant

Comment le croisiériste Ponant prend le tournant du digital

Par : Benoit Zante
29 octobre 2018
Temps de lecture : 2 min
Chapo

A l’occasion du Salon IFTM / Top Résa, Hervé Bellaiche, le Directeur Général Adjoint, Commercial et Marketing du groupe Ponant (filiale d’Artemis, la holding de François Pinault), partageait son expérience de voyagiste à l’heure du digital. 

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Le croisiériste français opère au sein d’un marché de niche : les croisières de luxe, avec une expertise particulière sur les zones extrêmes (Antarctique, Alaska, Arctique…). « Les croisières de luxe représentent 3% du marché des croisières, qui ne sont que 6% du marché du voyage » explique Hervé Bellaiche.

Pour un tel acteur, le digital est donc une opportunité de mieux identifier ses clients potentiels, en utilisant des techniques de retargeting et de « lookalike ». « Avant, nous faisions principalement de la publicité papier. Maintenant, nous pouvons bien mieux cibler nos campagnes avec internet, mais pour cela, il faut bien connaître nos clients actuels et nos clients futurs. »

Pas question pour autant d’être intrusif, surtout dans le contexte du RGPD : « Les prospects sont de plus en plus éduqués. Etre trop insistant peut devenir contre-productif. Si un prospect se pose plein de question sur l’Antarctique, mais ne vient pas nous contacter, il ne va pas venir chez nous, ça ne sert à rien d’insister. Par contre, donner des informations pour aider à bien choisir, ça a du sens. »

Pour être identifié sur ses marchés et destinations cibles, le croisiériste développe ainsi un blog d’information et d’inspiration sur les voyages, au format magazine : Escale. Il a aussi lancé un service de mise en contact de ses prospects avec d’anciens clients, pour qu’ils échangent par chat.

Chaque année, le groupe, basé à Marseille, essaye de lancer une dizaine d’innovations, dont 50% sont conçues avec des startups, souvent issues de l’écosystème local. Il ne s’agit pas d’innovations de rupture, mais de petites expérimentations, incrémentales. « Plutôt que de prendre le risque de passer deux ans à développer une technologie ‘disruptive’ qui sera vite obsolète, nous préférons regarder ce qui existe aujourd’hui et voir comment partir de là pour avancer. » La principale difficulté ? Gérer les priorités. « En début d’année, l’équipe marketing vient nous voir avec une centaine de projets tous très intéressants, mais il faut faire le tri. »

La compagnie a de grandes ambitions de croissance : 7 nouveaux navires vont rejoindre sa flotte d’ici à 2021, portant le total à 12 navires de croisière. En 2013, Ponant ne comptait que 3 bateaux… Pour accompagner cette croissance, innovation et investissements numériques sont clés, mais ne seront pas les seuls axes de travail…

« Le numérique, c’est important, mais il ne fait pas tout : il est difficile de faire naître des émotions sur le digital. On le fait de plus en plus, c’est plus facile qu’il y a 5 ou 10 ans, mais l’essentiel du contact doit se faire en face-à-face. » Pour cette raison, Ponant a ouvert deux showrooms, à Paris et Bruxelles, « des lieux où les clients et les agences de voyages viennent pour comprendre ce qu’est Ponant. A mesure que nous nous développons sur le digital, nous allons déployer ce type de showrooms. »

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Zante

Benoit Zante est Head of research au HUB Institute. Il a plus de 8 ans d'expertise du digital et du marketing, développée chez CB News, au planning stratégique de Publicis, puis au sein de Petit Web, dont il est le co-fondateur. Il accompagne désormais les membres et clients du Hub Institute dans leur compréhension des tendances numériques qui impactent leurs métiers, à travers la réalisation des HUBREPORT.

Benoit Zante est Head of research au HUB Institute. Il a plus de 8 ans d'expertise du digital et du marketing, développée chez CB News, au planning stratégique de Publicis, puis au sein de Petit Web, dont il est le co-fondateur. Il accompagne désormais les membres et clients du Hub Institute dans leur compréhension des tendances numériques qui impactent leurs métiers, à travers la réalisation des HUBREPORT.

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