Ce que Booking.com a appris en Asie

“Booking.com a été l’un des premiers sites à traduire ses contenus en mandarin, pour les voyageurs chinois qui voyagent en dehors de leur pays” explique Gillian Tans, justifiant ce mouvement par l’origine néerlandaise de l’entreprise : Venant d’un petit pays, la plateforme a dû, dès son lancement au milieu des années 90, penser global, en s’adaptant aux particularités de chacun de ses marchés (langues, monnaies, moyens de paiement...).

“La Chine est l’exception”

Pour autant, ces adaptations locales restent au service d’une expérience unifiée, quel que soit le pays. “Nous avons monté Booking.com pour être “globally scalable” et “localy relevant”, ce qui signifie que notre site a la même apparence partout. La Chine est l’exception. Dans les autres pays, il n’y a que quelques modifications à la marge, mais l’expérience est la même.”

En effet, pour toucher les voyageurs chinois, Booking.com a compris la nécessité de s’adapter finement à leurs habitudes d’achat et de voyage. La plateforme de réservation a notamment développé une forte présence sur WeChat. Elle a surtout décidé d’ouvrir un centre de développement sur place.

“Si vous ne vous adaptez pas, il est impossible de percer en Chine.”

Au fil de son expansion internationale, Booking.com a ouvert des bureaux à travers le monde pour gérer localement le service client, les relations avec les hôteliers ou le marketing, mais ses centres technologiques se comptent sur les doigts d’une main. Ceux de Tel Aviv et d’Amsterdam travaillent sur l’expérience globale, quand le centre de Shanghai est dédié spécifiquement à la Chine.

“Booking.com est habitué à s’adapter aux spécificités locales, mais en Chine, cela atteint une toute autre dimension. Si vous ne vous adaptez pas, il est impossible de percer en Chine” insiste Gillian Tans. Celle-ci cite quelques spécificités chinoises, telle que la concentration des voyages sur seulement deux semaines par an : les “golden weeks” correspondant à la fête nationale et au nouvel an chinois.

Les asiatiques sont accros aux réservations de dernière minute

De manière plus générale, les consommateurs asiatiques se révèlent de grands utilisateurs du mobile. “L’Asie nous apprend énormément. Notamment lorsque vous observez la façon dont les gens interagissent avec leur mobile, ce sont des choses qui peuvent nous servir aussi sur les autres marchés.”

Plus surprenant, les asiatiques sont aussi accros aux réservations de dernière minute. Il y a une explication : “les villes asiatiques sont tellement denses et étendues que lorsque les gens rentrent chez eux après le travail, ils doivent faire un très long trajet. Souvent, ils choisissent de dormir plutôt à l’hôtel. C’est un comportement très spécifique à l’Asie.”

“Il faut aussi nouer des partenariats avec des acteurs locaux”

Dernier enseignement : “en Asie, chaque marché est particulier. Entre l’Inde, l’Indonésie ou l’Asie du Sud Est, il existe de vraies différences. On ne peut pas les considérer tous de la même façon.” Pour aller plus vite, Booking.com commence donc à nouer des partenariats, en particulier via ses investissements récents dans les concurrents asiatiques d’Uber, Didi et Grab. “Il est important pour nous de développer nos propres produits et notre base d’utilisateurs, mais il faut aussi nouer des partenariats avec des acteurs locaux. Il va y en avoir de plus en plus dans notre secteur” prédit-t-elle.