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Le marketing B2B n’est plus le parent pauvre du marketing

Par : Olivier Bertin
24 décembre 2018
Temps de lecture : 5 min
Chapo

Le marketing B2B ne se limite plus à l’accompagnement opérationnel des ventes ou au pilotage d’opérations de communication à dominante commerciale. Le marketing joue à présent un rôle central au sein des stratégies de transformation d’entreprises B2B qui découvrent les vertus de la digitalisation et d’orientations résolument « client centric ». Dans le cadre du lancement de notre cycle "Marketing B2B", Olivier Bertin, expert HUB Institute, pose les grands enjeux de la transformation de ce secteur.  

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Nombre de fausses idées, voire de préjugés, circulent encore lorsque le sujet du marketing B2B est mis sur la table. Si ces préjugés ont encore parfois la vie dure, la réalité est toute différente. Les entreprises du B2B sont elles aussi impactées par les transformations de leur environnement et l’impact du digital sur leur différents processus, y compris les processus marketing. Et les entreprises du B2B ne sont pas restées immobiles. Elles aussi relèvent le défi de la transformation !

Pour les professionnels du marketing B2B en particulier, il ne s’agit pas de « copier – coller » les pratiques des acteurs de la grande consommation. Ces derniers donnent parfois le tempo des évolutions à réaliser mais l’environnement B2B a ses propres règles qui justifient de prendre d’autres chemins, à minima parallèles, et le plus souvent originaux. Le marketing B2B cultive sa différence, à juste titre, car il doit tenir compte de marchés, d’écosystèmes et de processus décisionnels spécifiques. Plus largement, les entreprises du B2B conduisent elles aussi leur transformation digitale mais à l’aune de cultures et de pratiques adaptées aux particularités de leurs marchés et de leurs publics.

Du B2B de masse au B2B d’affaires en passant par le B2B Industriel, le marketing B2B doit tenir compte d’une diversité extraordinaire de cibles finales dont les rôles sont à la fois multiples et généralement imbriqués. Prescripteur, acheteur, décideur, utilisateur, les spécificités de ces profils sont bien connues des acteurs du B2B qui doivent imaginer des stratégies marketing, de communication et de vente de plus en plus granulaires et sophistiquées pour prendre en compte, ici aussi, des parcours clients qui ont profondément mutés.

Internet a bouleversé les processus d’achat des entreprises. À l’image des cycles marketing qui se tendent, quels que soient les marchés, les parcours B2B sont raccourcis, le phénomène se retrouvant amplifié par une dématérialisation galopante de la plupart des étapes. Le temps, ici aussi, s’est tout simplement retrouvé accéléré.  Le e-commerce prend une part croissante des échanges marchands. La FEVAD évaluait en 2016 à plus de 480 milliards d’euros le montant des transactions électroniques inter-entreprises, réalisées soit via des messages de type EDI (échanges de données informatisées), soit via des sites web. Le e-commerce BtoB progresserait cette année de plus de 16%.

La digitalisation favorise en même temps le décloisonnement des rôles et responsabilités des acheteurs, des utilisateurs, prescripteurs et décideurs. Elle ouvre également des nouveaux espaces de collaboration entre les entreprises, des opportunités d’explorer des nouvelles combinaisons d’expertises. Et elle oblige évidemment à repenser les écosystèmes de vente. Dans son baromètre des décideurs du B2B, iProspect Entreprise évalue à 89% le pourcentage des clients B2B utilisant le digital pendant leur parcours d’achat.

Face à ces changements, pas question pour le marketing B2B de faire du « sur place » ! De la conception des offres aux mises sur le marché en passant par des phases indispensables d’adaptation des stratégies et des pratiques, le mot d’ordre est « transformation ». Il convient d’accélérer les prises de décisions, les processus de développement. Il faut en parallèle modifier les fonctionnements internes, stimuler la transversalité des métiers, pour être au rendez-vous d’une orientation client devenue indispensable. Et il est bien entendu indispensable d’améliorer l’efficacité des dispositifs d’activation, de conversion et de fidélisation des cibles de l’entreprise. Autant de chantiers qui structurent des mutations du marketing B2B devenu ou redevenu une des pierres angulaires de la compétitivité des entreprises.

Le digital est un accélérateur incontestable de la performance business des entreprises B2B. Le marketing se doit d’être aligné en contribuant, comme il le faisait historiquement, à l’efficacité business tout en devenant plus agile et plus « client centric ». Les acteurs du marketing B2B vont de toute évidence jouer un rôle croissant dans l’adaptation de leurs entreprises. Il ne s’agit plus, ni aujourd’hui et encore moins demain, de limiter l’action des acteurs du marketing à l’accompagnement des forces de vente. Il est devenu incontournable d’être un des catalyseurs de la transformation à travers des technologies qui impactent directement les processus, à travers des datas, moteurs d’adaptations industrielles, économiques, marketing et relationnelles et un « mindset » qui dépasse l’idée réductrice de communication pour préempter un rôle clé dans l’adaptation des entreprises et de leurs organisations.

Le terrain de jeu est vaste, les pistes à explorer multiples et les opportunités de faire plus, mieux, plus vite, sont innombrables. Le cycle « Marketing BtoB » du HUB Institute sera la vigie des évolutions des pratiques et le miroir des succès des acteurs de ce marché. À travers l’identification des tendances clés, le partage d’idées, de méthodes qui ont fait leur preuve, l’enjeu sera de stimuler les échanges pour amplifier l’évolution des méthodes.

Nous vous donnons rendez-vous dès le 12 février pour un premier Hubtalk qui posera les fondations des chantiers à développer afin d’être au rendez-vous de la transformation du marketing BtoB : « B2B – Managez la transformation digitale ». Nouveaux défis, nouveaux ressorts de performance et change management, 2 heures pour préciser votre feuille de route, engager toutes les parties prenantes de l’entreprise et accélérer la transformation de vos stratégies et pratiques B2B.

Inscrivez-vous vite, le nombre de places est limité.

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Olivier
Bertin

Senior Digital Expert au sein du HUB Institute a exercé des fonctions de direction marketing au sein du groupe Danone et a ensuite développé et piloté des activités de conseil en études de marché, marketing et marketing client.

Diplômé du MBA « Digital & Marketing Business » et co-auteur de l’Atlas du Marketing aux Éditions Eyrolles, Olivier est également Consultant Senior Partenaire du groupe BVA. Il anime par ailleurs des ateliers et formations sur les thèmes du marketing et de la...