Une complexité croissante des attentes clients

Les clients B2B attendent aujourd’hui une expérience aussi fluide et personnalisée que dans le B2C. L’hyperpersonnalisation est devenue un standard, portée par des outils d’analyse avancée et d’IA prédictive.

L’omnicanalité est également un facteur clé. Avec une multiplication des points de contact (portails numériques, réseaux sociaux, interactions humaines), les entreprises doivent être capables d’offrir une expérience cohérente et intégrée sur tous les canaux.

Enfin, la tendance à l’autonomie des clients se renforce : selon une récente étude d’Akeneo, 49 % des transactions B2B passent désormais par des portails en libre-service, tandis que les services clients automatisés gagnent du terrain. Pourtant, la dimension humaine reste centrale : 77 % des clients estiment toujours qu’un contact humain est essentiel dans leur parcours d’achat, nous dit une étude Salesforce.

L’IA et la data au service de la performance B2B

L’intelligence artificielle révolutionne les processus B2B. De la gestion des données à l’optimisation des interactions clients, les avancées en IA permettent une automatisation accrue et une meilleure anticipation des besoins.

L’IA générative, en particulier, se généralise dans plusieurs domaines :

• Service client : assistants virtuels et chatbots capables de traiter des demandes complexes.
• Optimisation des stocks et supply chain : analyse prédictive pour anticiper les ruptures et optimiser les flux logistiques.
• Marketing et personnalisation : ciblage précis des clients et recommandations en temps réel.

Toutefois, l’adoption de l’IA soulève aussi des défis : 47 % des entreprises B2B rencontrent des difficultés à automatiser et intégrer ces technologies dans la gestion de l’information produit (chiffre Akeneo).

Use case : TotalEnergies x Fifty-Five

Optimiser les investissements publicitaires tout en réduisant l’empreinte carbone : c’est le pari réussi de Fifty-Five et TotalEnergies grâce à une approche data-driven.

Spécialiste du data marketing, Fifty-Five a déployé son Marketing Mix Modeling (MMM) et son Analyse des Médias Broadcast (ABM) pour affiner la stratégie publicitaire de TotalEnergies. Hébergée sur Google Cloud, sa plateforme automatisée a mesuré l’impact de chaque levier marketing et optimisé les campagnes TV, radio et print.

De son côté, TotalEnergies, acteur mondial du GNL, a intégré un module de simulation pour analyser l’effet des investissements publicitaires sur les ventes et affiner son mix média. Résultat : 4 millions d’euros d’économies et un objectif ambitieux de +20 % d’efficacité marketing d’ici 2025.

Use case : Vinci x VML

VML, spécialiste de l’intégration technologique et de la data, accompagne Vinci Concessions dans le déploiement de solutions d’IA capables d’optimiser la mobilité, la gestion des flux et la communication.

Un exemple concret de cette synergie est l’outil Sparring Partner, conçu pour Vinci Concessions. Cet assistant basé sur l’IA facilite la communication interne et externe en automatisant la génération de messages clés pour les briefings, la rédaction de communiqués de presse conformes aux exigences légales et la création de publications adaptées aux réseaux sociaux.

L’IA générative s’intègre ainsi à chaque étape de la chaîne de valeur marketing, depuis l’analyse des données et la veille stratégique jusqu’à l’optimisation en temps réel des performances des campagnes. 

Le choix des partenariats technologiques : un enjeu stratégique

Face à la complexité croissante des solutions digitales, le choix des bons partenaires technologiques devient une priorité. Deux grandes tendances se démarquent :

• Le commerce composable : basé sur des écosystèmes modulaires et flexibles, il permet aux entreprises de combiner des solutions adaptées à leurs besoins spécifiques (paiement, CRM, ERP, etc.).
• L’intégration de solutions monolithiques : des plateformes unifiées, comme Shopify ou Alibaba, qui offrent une gestion centralisée et simplifiée des processus B2B.

Les entreprises doivent donc arbitrer entre agilité et standardisation, en fonction de leurs objectifs de croissance et de la complexité de leur organisation.

Construire la confiance grâce à la transparence et la sécurité

La digitalisation massive du B2B pose également la question de la confiance. Sécurité des données, conformité réglementaire et transparence sont devenus des piliers incontournables pour établir des relations solides entre entreprises.

Parmi les principales préoccupations :

• Protection des données : 36 % des entreprises identifient la cybersécurité comme un défi majeur (chiffre Akeneo).
• Conformité aux réglementations : 34 % des entreprises voient leurs lancements produits ralentis par des contraintes réglementaires (chiffre Akeneo).
• Durabilité et responsabilité sociale : 73 % des entreprises incluent désormais des clauses RSE dans leurs contrats commerciaux (selon un sondage de la World Commerce & Contracting Association).

Les entreprises B2B doivent donc non seulement sécuriser leurs infrastructures numériques, mais aussi renforcer la transparence de leurs pratiques pour gagner la confiance de leurs partenaires.

Conclusion

L’univers du B2B évolue rapidement sous l’impulsion de l’IA, de la digitalisation et des attentes croissantes des clients en matière de personnalisation et de fluidité. Pour rester compétitives, les entreprises doivent investir dans des solutions technologiques adaptées, privilégier des stratégies omnicanales et renforcer la confiance grâce à des pratiques transparentes et sécurisées.

En 2025, le B2B ne se résume plus à des transactions commerciales : il devient un écosystème intégré où l’expérience client, l’innovation et la responsabilité sociétale sont au cœur des stratégies de croissance.

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