Contexte

Antalis est le numéro deux mondial de la distribution papier, de solutions d’emballage et de communication visuelle pour les professionnels. L’entreprise est par ailleurs leader sur le marché européen en la matière et totalise près de 5200 collaborateurs répartis sur 41 pays.

Cet acteur du BtoB fait face à différentes évolutions culturelles. « Etre un distributeur BtoB ne suffit plus. Il faut ajouter de la valeur dans la relation avec nos clients, surtout quand notre marché principal [i.e le papier] est en décroissance conjoncturelle depuis plusieurs années » explique Franck Chenet, Digital Transformation & Marketing Services Director d’Antalis. 

« Nous sommes désormais au carrefour de nombreuses migrations : celle du marketing produit au marketing client, celle de l’immobilisme des silos organisationnels aux projets transverses, celle de la vente traditionnelle à la vente omnicanale. »

En tant que leader de la transformation numérique du groupe, Franck Chenet explique l’obligation pour Antalis de renforcer sa capacité à adresser les quelques leviers de croissance de son marché historique. « Traditionnellement, nos clients sont de grands comptes avec lesquels la relation BtoB s’effectue via des commerciaux qui gèrent des portefeuilles spécifiques. »

En élargissant ses canaux de vente, et en complément de sa force de vente terrain, le groupe décide d’adopter une posture de « marchand BtoB »  - par opposition à un positionnement traditionnel de distributeur – pour attaquer de nouvelles cibles de clientèles en ligne dont le potentiel n’impose pas une visite commerciale.

Objectifs

La transformation digitale d’Antalis suit une feuille de route précise :

• Le positionnement et la présence en ligne d’Antalis doivent être en phase avec les habitudes des consommateurs. « C’est notamment pour cela que nous souhaitons relever les enjeux de l’omnicanalité. Il est important pour nous d’être à l’avant-garde des changements dans les habitudes d’achat de nos clients. »
   
• Antalis vient tout juste de lancer, en France, un site marchand donnant un accès direct à l’ensemble de ses secteurs d’activité. L’objectif sous-jacent étant de gagner de nouvelles parts de marché en conquérant des clients parmi les TPE et PME. Antalis profite ainsi de son rayonnement international pour attaquer des marchés de niche tout en élargissant son offre produits avec l’ouverture d’une market place au sein de ce nouveau site.
   
• Ces nouvelles opérations poussent Antalis à optimiser ses processus internes, notamment toute sa supply chain, ou encore son organisation RH.

Idée

Ses objectifs principaux reposant sur sa capacité à tirer parti de l’omnicanalité, Antalis entend s’approprier les bonnes pratiques déjà éprouvées dans le BtoC. « Il existe naturellement trois volets à notre transformation : les outils, le collaborateur et la culture de l’entreprise. »

Le groupe souhaite ainsi se munir d’une plateforme de data marketing dédiée à la gestion de campagnes multicanales. Il s’agit aussi de mettre en place un accompagnement de ses équipes pour qu’elles soient en mesure d’appréhender plus aisément les mutations de leurs habitudes professionnelles.

Moyens

Antalis choisit Eloqua, une plateforme marketing cloud spécialisée pour le B2B et conçue par Oracle. Un déploiement pilote est effectué en France.

L’outil intègre par nature une gestion automatisée des campagnes menées par les directions marketing utilisatrices, de la création et le stockage des contenus, à leur diffusion cross-canal. Cela intègre notamment les sites Internet d’Antalis, ainsi que les réseaux sociaux, puisque « 75% des prospects débutent leur parcours par des recherches dans le digital » rappelle Olivia Faucheux, Customer eXperience Sales Development Manager d’Oracle France.

Pour ce faire, Eloqua tire parti des données (de profil et comportementales) captées sur les différents canaux activés par l’utilisateur, mais aussi de sa propre base CRM (qui peut ainsi être alimentée par la plateforme) et de multiples autres applications pour automatiser et industrialiser les campagnes marketing B2B d'Antalis.

Les leads obtenus via ces canaux sont exploités par la plateforme afin d’améliorer la qualité du ciblage des futures campagnes (sur la base d’une procédure de scoring). Ces prospects sont ainsi plus facilement convertis par les forces commerciales, car plus exposées au rayonnement de marque, et de manière plus positive.

La centralisation des contacts permet aux équipes marketing et aux équipes commerciales de travailler ensemble sur des objectifs communs en partageant des opportunités qualifiées, sur une seule et même plateforme. De fait, les processus internes d’Antalis s’améliorent en se désilotant progressivement.

Par ailleurs, Oracle adopte une approche écosystème de sa solution en proposant à ses partenaires de se rapprocher au sein d’un réseau d’expérience pour échanger de bonnes pratiques. Franck Chenet témoigne : « nous sommes entrés en contact avec un autre acteur du secteur BtoB. Je peux vous dire qu’il y a comme un effet miroir entre cette société et Antalis, tant du point de vue des enjeux que de l’organisation ou encore de son historique. »

« Pour toutes les problématiques de change management, nous travaillons directement avec Oracle. » En effet, le groupe technologique dispose d’experts métier qui aident ses partenaires à mettre au point différents programmes de formation et/ou de coaching de compétences. 

« Nous avons par exemple récemment monté deux formations dans nos locaux français. L’objectif n’était pas de nous enseigner comment fonctionne Eloqua, mais d’identifier avec nous les enjeux pour lesquels l’outil allait devenir un appui business. »

Résultats

• Le succès de l'opération pilote en France a mené à l'utilisation d'Eloqua dans 14 pays en 18 mois ;
   
• Croissance du nombre de campagnes marketing du groupe : +15% ;
   
• Eloqua a permis de lancer deux campagnes mondiales de manière transverse, synchronisée, simultanée dans les pays : Antalis Interior Design Award et Office Papers ;
   
• Mise en place de 8 personas partagés entre les équipes Marketing et Vente pour une prospection et une animation Client autour du contenu personnalisé et contextualisé.

Conclusion

« En définissant nos personae, nous avons engagé l’ensemble de nos équipes sur une nouvelle approche du client, du marché. C’est aussi une prise de conscience sur des usages qui évoluent. Aujourd’hui, pour rester un leader en croissance, nous ne pouvons plus nous adresser aux mêmes clients par un seul canal.

Or, pour y parvenir, nous devons comprendre les parcours typiques de ces nouveaux prospects et s’adresser à eux sur leur canal de préférence. Cela fait appel à des processus techniques (de lead generation, de scoring, de nurturing...) qu'Eloqua nous permet d’optimiser. Ce n’est pas le point de départ de notre transformation, mais bien son facilitateur. » 

- Franck Chenet