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Philippe Baudillon, Oliver Wyman Forum

L’affichage, acteur inattendu de la transformation de la mobilité en ville

Par : HUB Institute
28 novembre 2019
Temps de lecture : 6 min
Chapo

Le média le plus ancien est-il en train de devenir le plus moderne ? C’est ce que s’est attaché à démontrer Philippe Baudillon, président de Clear Channel France, dans le cadre du Oliver Wyman Forum, forum mondial des décideurs de la mobilité globale, qui se tenait à Paris les 26 et 27 novembre. Pour lui, le média OOH constitue un appui des opérateurs de la mobilité en proposant services, information et divertissement pour tous les habitants

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Le Oliver Wyman Forum s’est tenu cette année à Station F à Paris, en collaboration avec Berkeley University, avec pour titre « Connect, Collaborate, Create ». Un thème global qui témoigne, s’il en était besoin, du fait que la mobilité urbaine n’est plus affaire des seuls spécialistes, mais englobe de nombreuses parties prenantes autour des enjeux de qualité de vie des habitants. 

Les grands acteurs des infrastructures sont en première ligne.

Patrick Jantet, président de SNCF Réseaux, rappelle ses deux priorités : l’amélioration des infrastructures en zone d’habitat moins dense, et le développement de la maintenance prédictive, qui peut apporter 20 à 30% d’économie sur les 15 prochaines années, économies qui pourront être réaffectées à la modernisation du réseau. 

Pour Thierry Mallet, PDG de Transdev, 3 facteurs permettront véritablement d’améliorer la mobilité urbaine : le design de la ville (car selon la densité et la configuration de la ville, certaines solutions ne pourront tout simplement pas être implémentées), l’utilisation “intelligente” du péage urbain (incitatif pour les véhicules qui covoiturent, les créneaux horaires les moins fréquentés, les personnes en situation plus fragile...) et enfin la facilitation des trajets de banlieue, là où les transports publics sont les moins développés.

Les nouveaux acteurs apportent une valeur ajoutée en proposant des alternatives

Frédéric Mazzella, fondateur de BlaBlaCar, explique que l’activité de son service de car sharing courte distance rencontre un grand succès. Sur les 900.000 utilisateurs, 86% sont localisés en province, là où l’offre de transports publics est faible, et 14% sont localisés en Ile-de-France, avec 99% de trajets banlieue à banlieue. Ces nouveaux acteurs sont parfois issus des acteurs historiques : ainsi  Flexymoov, issu d’un programme d’intrapreneuriat du groupe Bouygues, a présenté son hub de transport partagé pour les entreprises : il s’agit de valoriser leurs espaces libres de parking en y ajoutant un service de mobilité destiné aux collaborateurs. 

Dans ce concert de créativité autour de la mobilité, le OOH (Out-of-Home) a un double rôle à jouer, expose Philippe Baudillon, président de Clear Channel France (présent dans près de 6000 communes en France) : en tant qu’infrastructure d’une part, et en tant que média de la rue d’autre part. 

En matière d’infrastructure, le mobilier urbain passe au digital et embarque désormais un concentré d’intelligence : écran 4K, infos en temps réel, capteurs, wifi, recharge électrique… Sachant que le wifi est la première attente des citoyens en matière de Smart City. 

Grâce aux services qu’il propose, le réseau Clear Channel (110.000 points de contacts en France) est un facilitateur de smart mobilité, estime Philippe Baudillon 

L’opérateur est prêt à aller plus loin en embarquant la 5G, comme il le fait déjà  à Monaco dont il est concessionnaire, des capteurs de qualité de l’air, en végétalisant les toits des abris-voyageurs (comme c’est le cas à Londres et en Hollande) ou en diffusant des alertes enlèvements ou des messages d'urgence aux sans domicile fixe (comme à Stockholm en Suède).

L’intelligence du réseau est également liée à la connaissance fine des audiences qui passent à proximité.  Grâce à CAST (Consumer Audience Smart Tracking), son dispositif de collecte de data sociales et comportementales construit avec Experian et Kantar, et son croisement avec l’outil d’audience Affimétrie, rebaptisé récemment Mobimétrie, « Clear Channel peut analyser le parcours du citoyen consommateur, et disposer ainsi d’un panorama très fin des modes de vie urbains », rappelle Philippe Baudillon. C’est sur cette base que l’opérateur publie chaque année son baromètre des centres-villes, ou son étude consacrée aux millennials dans la ville.

Au delà de la tech, le média OOH veut offrir de la qualité de vie à travers de l’information, des services, et du divertissement.

2 exemples concrets : d’une part grâce à son partenariat avec le média social Brut, le réseau Clear Channel diffuse des formats courts et localisés très appréciés. Avec des reportages sur l’envers du décor de la ville, l’environnement, la citoyenneté, c’est un média qui s’adresse au plus grand nombre. Un accord a également été conclu avec le magazine Beaux-Arts pour amener l’Art dans la rue (voir encadré). D’autre part, l’expert de la communication extérieure participe au développement du smart retail, à travers sa collaboration avec Too Good to Go, communauté qui lutte contre le gaspillage alimentaire en encourageant la consommation de produits proches de leur date de péremption. Les écrans digitaux de Clear Channel sont mis à contribution pour informer les 5 millions de porteurs de l’application Too Good to Go des promotions dans les magasins à proximité.  

« Notre média est partenaire des villes comme vecteur de services, de citoyenneté, et d’émotion pour simplifier la vie des habitants », conclut Philippe Baudillon. Le développement des usages numériques en mobilité et le développement de la Smart City ne peuvent que renforcer les cas d’usage.

3 questions à Philippe Baudillon

Quels types de data déployez-vous ?

Nous disposons de deux sources de données : d’une part nos données d’audience (Mobimétrie) et d'autre part notre outil CAST (Consumer Audience Smart Tracking). Il s’agit d’un data lake qui fournit des statistiques annuelles sur 2300 critères comportementaux ou de consommation, qui permet d’affecter à chaque mobilier un index sur ces variables. Par exemple, on peut évaluer si un mobilier précis touche plus fortement que les autres les possesseurs d’iPhone ou les consommateurs d’eau pétillante. Bien sûr ces données sont globales et anonymes. Nous travaillons également à de la collecte de données live, à travers le smartphone, que nous testons actuellement.

Cette connaissance « au panneau » permet de bâtir des réseaux sur mesure pour les marques, mais aussi de disposer de nombreuses variables pour les villes et les autorités locales. Cela leur permet de choisir leur moment et leurs cibles dans leurs prises de paroles. 

Comment développez-vous le local dans les informations diffusées sur votre média ?

L’information locale occupe près de 50% du temps de parole sur nos supports digitaux et nous travaillons en partenariat avec les villes pour tenir compte des préoccupation locales dans nos contenus. Ainsi, notre partenaire Brut réalise des reportages locaux, comme par exemple un sujet sur le tunnelier qui construit le métro de Rennes, ou sur une association qui collecte les légumes atypiques sur les marchés pour les valoriser. Ce type de sujet intéresse, valorise l’action publique, anime la vie locale, et rayonne ensuite sur les réseaux sociaux nationaux. Notre récent accord avec Beaux-Arts permet de faire descendre l’art et la culture dans la rue, autour des expositions et des musées de la ville ou des villes avec lesquelles elles sont jumelées.

Quel rôle entendez-vous jouer dans le commerce local ?

Être proche des commerçants locaux fait partie de notre ADN puisque près de 60% de notre activité se fait avec eux ! Notre ambition est de les faire connaître et de dynamiser la vie locale, en centre-ville - nous sommes partenaires de Centre-Ville en Mouvement, pour la dynamisation du commerce de centre-ville et dans les centres commerciaux qui sont nos concédants. Nous observons à cet égard que les grands opérateurs de centres commerciaux sont de plus en plus des aménageurs de quartier et que les deux formes de commerce s’opposent de moins en moins. Il faut apporter au consommateur un parcours fluide dans la ville. Dans le cadre de son plan Action Cœur de Ville, le Ministère de la Cohésion des territoires et des Relations avec les collectivités territoriales a souhaité être partenaire de notre baromètre du centre-ville et des commerces (réalisé en collaboration avec l'Institut CSA) pour contribuer à la connaissance des attentes et usages des citoyens-consommateurs.