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"Amazon n’est pas encore un écrin pour optimiser l’image des marques"

Par : Aurélie Brunet
21 janvier 2020
Temps de lecture : 4 min
Chapo

Dans cette interview, Nathalie Bajeux, Directrice d’Ecselis, le pôle performance du Groupe Havas, explique au HUB Institute comment son agence optimise les contenus publicitaires sur Amazon. La plateforme de Jeff Bezos qui totalise chaque mois 29 millions de visiteurs uniques (source : Mediametrie, T1 2018), détrône même Google de la première place du classement BrandZ™ 2019 des 100 marques les plus valorisées au monde. En réponse à cette mutation du marché, les grands groupes de communication se structurent. 

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HUB Institute : Quels sont les enjeux data des plateformes e-commerce ?
nathalie-bajeux-ecselis-havasNathalie Bajeux : Elles sont d’abord pertinentes de par leurs données transactionnelles et de ciblage. D’autant plus que le retail media ne se cantonne pas à leurs écosystèmes.

Le programmatique, le display et la video peuvent être activés en dehors des sites marchands (Amazon, Fnac-Darty, Cdiscount et 3W RelevanC), qui mettent à disposition des segments de données permettant le ciblage des consommateurs en fonction de leurs habitudes d’achat sur leur plateforme. 

Comme ses concurrents, les plateformes d’optimisation « Amazon Advertising » et « Vendor Central » ne donnent pas accès aux données consommateurs, c’est-à-dire l’identité et le profil des acheteurs finaux.

La raison est que les produits sont le plus souvent vendus à la plateforme Amazon, qui ensuite se charge de les distribuer aux acheteurs finaux.

C’est pourquoi nous poussons nos clients à vendre également eux-mêmes leurs produits au sein de la place de marché Amazon, en se créant un statut de revendeur pour vendre et distribuer directement aux consommateurs. Avoir accès aux données transactionnelles complètes, soit les ventes et les données consommateurs, viendra enrichir le CRM de la marque.

HUB Institute : Peut-on construire une image de marque sur Amazon ?
NB : Afin d’augmenter sa notoriété et sa visibilité, une marque doit d’abord créer son store, en mettant bien en valeur son identité de marque et sa gamme de produits.

Nous travaillons justement l’UX (l’expérience utilisateur) des stores à partir d’un KPI d’engagement. Le contenu est une matière organique, qui ne fait pas forcément l’objet d’une dépense media, et qui doit permettre d’enrichir la relation entre la marque et le consommateur.

Grâce aux contenus et aux actions de référencement organique (SEO), l’identité de la marque et la profondeur de gamme seront optimisées avant tout investissement media. Mais pour autant Amazon n’est pas encore un écrin pour optimiser l’image, la préférence et la notoriété des marques. La création publicitaire y reste limitée.

On peut certes y intégrer un logo de marque, un produit et des messages, mais les guidelines créatives des plateformes restent encore trop restrictives. Même si nous testons des contenus vidéos innovants dit « enrichis », qui viennent optimiser l’engagement des consommateurs et donc indirectement les ventes. Mais aujourd’hui, je ne vois pas comment piloter un item de notoriété ou de préférence de marque à partir d’une présence digitale sur Amazon.

HUB Institute : Justement, comment optimisez-vous les contenus publicitaires sur Amazon ?
NB : Afin d’optimiser les ventes, l’engagement et la visibilité de la marque, nos équipes pratiquent des analyses de ciblage et sémantiques, qui permettent d’identifier les bons contenus à mettre en place sur les fiches produit et au sein des stores.

Nos experts SEO (certains issus de formation journalistique) réalisent des analyses et audits de ce qui se dit sur internet de manière générale à propos d’un produit, pour y identifier des insights consommateur ensuite utilisés pour optimiser nos campagnes. Il est aussi possible de synchroniser la communication offline et online avec la stratégie retail media.

HUB Institute : Comment cela se traduit-il sur le terrain ?
NB: Pour Philips, nous avons mené en 2018 le premier projet de synchronisation TV avec Amazon, pour adapter en temps réel nos stratégies d’enchères en SEA (référencement payant) et les messages.

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Afin de s’assurer de capter tout le trafic des requêtes sur le moteur de recherche d’Amazon suite à une exposition TV, nous déclenchions systématiquement sur la plateforme des enchères en SEA (mots clés marque et générique). 

Nous avons obtenu un CTR (taux de clics) de + 40 %, un CPC (coût par clics) de – 21 % et un ROI augmenté de 25 %.

Noel 2018, notre première campagne publicitaire retail media de promotion pour le chocolatier Cémoi avec création de store sur Amazon a obtenu un ROI de 512 % : 1 € investi en publicité a rapporté un CA de 5,12 €.

Pour Pâques 2019, l’enrichissement du store Cémoi avec la création d’une nouvelle page dédiée, des annonces sponsorisées (SEA), des posts sponsorisés sur Facebook (redirigeant vers le store) et l’activation du club de testeurs d’Amazon ont permis d’écouler les stocks du produit « Méga t’œufs » avec un ROI de 350 %.

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Sur Amazon, un produit n’a aucune chance de se lancer s’il n’y a pas le début d’un avis consommateur (même négatif). Nous recommandons fréquemment de faire appel au club des testeurs d’Amazon ou à une communauté de super acheteurs. En plus de l’achat de mots clés (SEA), ces avis génèrent de la confiance, de la considération et de la fidélisation, pris en compte dans l’algorithme de référencement d’Amazon.

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