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En B2B aussi, la data est un levier indispensable de la performance !

Par : Olivier Bertin
13 mars 2019
Temps de lecture : 7 min
Chapo

Plusieurs études convergent et illustrent un niveau de maturité des entreprises à l’égard de la data qui reste trop limité, en particulier au sein des entreprises du B2B. Pourtant être au rendez-vous d’une stratégie organisée et volontariste d’exploitation de la donnée n’est plus une option !

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Nombre d’analyses matérialisent la même situation : en moyenne, à peine la moitié des données structurées des entreprises contribuent à leurs prises de décisions. Mais c’est l’arbre qui cache la forêt. Moins de 5% seulement des données non structurées sont quant à elles prises en compte.

Les infrastructures et les solutions utilisées par les entreprises ne sont, la plupart du temps, pas encore à la hauteur des enjeux. Mais surtout, en amont, les entreprises ne sont pas encore suffisamment engagées dans l’organisation de stratégies adaptées aux défis de structuration, de contrôle et d’analyse de leurs ressources data. De la gestion au quotidien d’un gisement croissant d’informations à sa transformation en processus décisionnels à forte valeur ajoutée, la data doit à présent irriguer les processus des entreprises qui souhaitent a minima préserver leur compétitivité autant que leur performance concurrentielle.

Il ne s’agit d’ailleurs pas uniquement d’intégrer les enjeux marketing ou commerciaux lorsqu’il est question d’organiser ces chantiers data. Les entreprises sont a minima tenues aujourd’hui d’organiser leur mise en conformité avec les règles qui régissent la gestion des données, en particulier sur le plan de la confidentialité. Dans la même logique, l’écosystème de la donnée joue également un rôle croissant dans la mise en œuvre des dispositifs de détection de fraude comme de piratage des systèmes de l’entreprise. Il y a donc de très bonnes raisons, indépendamment des enjeux purement marketing et commerciaux de s’attaquer à bras le corps à ce sujet de la donnée.

Nouveaux défis concurrentiels et évolution des comportements clients obligent à être au rendez-vous du data marketing en B2B

Évidemment, du côté du marketing et des ventes, une approche solide, rigoureuse de la donnée est devenue une condition essentielle de la performance. De l’augmentation du chiffre d’affaire et du portefeuille client à la maîtrise de sa rentabilité comme de la satisfaction des cibles de l’entreprise, fusionner des données de marché avec des données clients est la pierre angulaire de nouvelles logiques capables de répondre à la fois à une pression concurrentielle croissante et en même temps aux transformations rapides des comportements des différents publics de l’entreprise. 

Développer une approche rigoureuse commence par prioriser les directions à investiguer. Peter Drucker définit l’information comme correspondant à « des données dotées d’une pertinence et d’un objectif ». On ne répétera effectivement jamais assez à quel point, sans but précis, il n’est pas envisageable d’exploiter avec pertinence la masse et la diversité des données aujourd’hui à disposition potentiellement de toute entreprise. Trois axes essentiels sont à prendre en compte lorsqu’il s’agit d’identifier et organiser les leviers de collecte de données orientées client. 

  • Les données que les prospects et clients vont accepter de communiquer, partager spontanément à propos d’eux-mêmes ou de la structure à laquelle ils appartiennent. Données de contact, taille de l’entreprise, périmètre du besoin, perspective d’un projet… 

  • La multitude des traces digitales laissées par ces prospects et ces clients,  à l’image des historiques de navigation, d’utilisation des applications ou de services connectées ainsi que les données de géolocalisation.

  • Et pour finir, les données de profiling qui permettront de mieux cerner les centres d’intérêt, les besoins de produits ou de services. Celles-ci sont accessibles à partir de l’association des données qui ont été librement partagées par les différentes cibles de l’entreprise avec leurs traces digitales et, pour enrichir les analyses, des données complémentaires comme les données transactionnelles.

Le champ des possibles qui s’ouvre ensuite est particulièrement large. Une étude récente de Forrester met en évidence que 68% des acheteurs du B2B privilégient le web pour effectuer leurs recherches de fournisseurs. Dans ces conditions, la somme d’informations qui peut être collectée à travers les canaux du digital constitue le socle d’une compréhension fine des cibles.
Affiner une stratégie publicitaire, optimiser des recommandations produits, adapter les processus de SAV, améliorer les caractéristiques d’un service… Dans une économie qui est aussi, quel que soit le marché, une économie de l’information, l’accès aux données et la pertinence de leur exploitation sont les clés pour s’adapter rapidement et être en mesure de développer des stratégies de croissance ambitieuses.

La volonté ne suffit pas !
Car nombre d’obstacle existent à une bonne exploitation de la data

Malheureusement, les facteurs qui limitent généralement les ambitions de la plupart des entreprises sur le sujet de la data sont multiples. Infrastructures obsolètes, à minima inadaptées, manque de compétences, d’expertises internes, silotage ou définition des données ambigües, règles de gestion imprécises ou appliquées sans cohérence, les chausse-trappes sont légion. La complexité croissante des solutions d’exploitation de la data, la difficulté de dégager suffisamment de moyens sur le sujet, tant budgétaire qu’humain, multiplient les risques de passer à côté d’un sujet éminemment stratégique. Et, il faut bien entendu le regretter, nombre de Directions Générales ne sont pas encore suffisamment impliquées. Il y a cependant de l’espoir. Dans le cadre de l’Observatoire 2018 de la communication BVA-Limelight, il est intéressant de constater que 66% des dirigeants déclaraient que la « modernisation des systèmes d’information (architecture, data) », étaient leur priorité pour l’année à venir.  Le même pourcentage indiquait ensuite que le premier chantier était celui de « l’amélioration de la fiabilité et de la qualité des données ». La prise de conscience de l’importance du sujet est donc de plus en plus au rendez-vous. Elle passe par le développement d’une culture transversale de la donnée au sein de l’entreprise. Elle passe aussi par l’identification claire de cas d’usage susceptibles d’améliorer les processus, que ce soit internes ou tournés vers les acteurs extérieurs de l’entreprise, partenaires et clients en premier lieu. 

Les décideurs en charge du sujet data ne peuvent pas faire l’impasse d’une stratégie adaptée aux objectifs généraux de l’entreprise, à son environnement, y compris réglementaire. Ils doivent également prendre en compte le niveau de maturité des concurrents sur le sujet. Cette stratégie doit orienter à la fois l’importance des investissements à réaliser autant que les cas d’usage prioritaires à développer. Une banque ne prendra pas les mêmes directions et ne réalisera pas les mêmes arbitrages qu’un acteur de la distribution confronté au besoin d’analyses clients solides pour optimiser l’expérience proposée.

Comme toute stratégie, la stratégie data de l’entreprise doit se construire à partir de points d’étapes clairement définis, objectivés. Le premier enjeu est nécessairement de garantir l’intégrité des données, leur qualité et bien entendu le respect des réglementations, en particulier celles liées à l’application du RGPD. Des analyses optimisées, l’enrichissement de données et la transformation en informations activables constituera généralement l’objectif clé du marketing à travers des processus de captation, de standardisation et d’accès facilité aux données. Plutôt que penser « Big Data », l’objectif est bien en 2019 de réfléchir et agir à travers une vision « Smart Data ». Ce socle maîtrisé d’exploitation de la donnée ouvre ensuite de nouveaux horizons de modélisation, plus offensifs, capables d’alimenter des stratégies plus fines d’adaptations tarifaires, de propositions d’offres croisées, d’optimisation d’engagements contractuels… Pour passer ainsi d’une logique « Smart Data » à une approche « Data Power », 100% orientée business.

Et le défi qui s’avère déjà être un défi de taille pour la majorité des entreprises, le sera encore plus demain. Cisco a évalué le trafic mondial annuel sur Internet à 1 zettaoctet, soit l’équivalent de 150 millions d’années de vidéo haute définition. Il a fallu attendra quarante ans pour atteindre ce chiffre monstrueux… Mais celui-ci va doubler dans les quatre prochaines années ! L’avenir des entreprises passe inéluctablement par leur capacité à tirer profit de ce tsunami de données. 

Nous vous proposons donc de parler data, connaissance client, ciblage, personnalisation lors du 2ème Hubtalk du cycle « Future of B2B marketing » qui aura lieu le mercredi 27 mars au sein du Hublab du HUB Institute. La data est un accélérateur de performance incontestable pour autant que les conditions soient réunies pour correctement l’activer. Le HUB Institute vous propose de découvrir le 27 mars une sélection de bonnes pratiques et de retours d’expériences pour booster votre performance data.

Inscrivez-vous vite, le nombre de places est limité.

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Olivier
Bertin

Senior Digital Expert au sein du HUB Institute a exercé des fonctions de direction marketing au sein du groupe Danone et a ensuite développé et piloté des activités de conseil en études de marché, marketing et marketing client.

Diplômé du MBA « Digital & Marketing Business » et co-auteur de l’Atlas du Marketing aux Éditions Eyrolles, Olivier est également Consultant Senior Partenaire du groupe BVA. Il anime par ailleurs des ateliers et formations sur les thèmes du marketing et de la...