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Pourquoi internaliser l’achat média programmatique est source de valeur ?

Par : Thibault Deschamps
15 avril 2019
Temps de lecture : 4 min
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Selon le SRI, l’achat programmatique concentre aujourd’hui près de 75% des investissements en achat média en France. Pourtant cette pratique a longtemps souffert de processus peu clairs, voire de fraudes, entre les acteurs de la chaîne. De quoi motiver une tendance forte : l’internalisation complète ou partielle de l’achat média par les annonceurs, désireux de s’assurer de la pertinence de leurs dépenses. Comment et pourquoi internaliser le programmatique ? Guilhem Bodin, Senior Manager en charge de la Practice Media pour Converteo nous répond.

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HUB Institute : Si le programmatique a longtemps souffert de la fraude, pourquoi a-t-il continué de se développer pour devenir la première cible des investissements média digitaux ?

guilhem-bodinGuilhem Bodin : De manière générale, le digital est le premier média de France en investissements parce que c’est aussi le média le plus consommé. Médiamétrie estime que 83,8% des Français sont connectés, et la majorité sur plusieurs appareils. Le programmatique s'avère être le moyen le plus efficace d'accéder à de l'inventaire publicitaire tout en allant plus loin dans la définition des stratégies media en fil rouge et temps réel.

HUB Institute : Quels sont les bénéfices de l'internalisation de l'achat programmatique pour les annonceurs ?

GB : Il y a bien entendu un très fort enjeu de transparence. On a souvent souligné la nécessité de clarifier les aspects financiers pour lutter contre les fraudes. En effet, plus il y a de partenaires dans la chaîne de valeur, plus il est compliqué pour l’annonceur de comprendre comment est exploité son budget entre tous les inventaires et les technologies disponibles. Ici, la fraude peut prendre plusieurs formes limitant les performances des campagnes (marges cachées, diffusion auprès de robot, diffusion sur des inventaires non-souhaités, ...)

Il faut aussi parler de la transparence opérationnelle. Comprendre le fonctionnement du programmatique c’est aussi être en mesure de mieux challenger ses partenaires : media trader, éditeurs, régies, data providers, …

Ce qui nous amène au deuxième enjeu de l’internalisation : remettre la main sur sa data. L’achat média programmatique génère quantité de données qui sont habituellement détenues par les agences de l’annonceur ce qui retire à ce dernier la capacité d’apprendre d’elles et d’optimiser ses campagnes alors même qu’ils privilégient aujourd’hui bien plus le critère de l’efficacité que celui du prix. 

HUB Institute : Converteo parle de trois processus d’internalisation spécifiques. Quels sont-ils et doivent-ils tous s’opérer de concert ?

GB : Nous observons effectivement trois processus. Choisir d’accomplir les trois ou non distingue l’internalisation dite "partielle" de celle dite "complète."

L’internalisation stratégique et tactique
Il s’agit de se doter des ressources humaines compétentes pour être en mesure de mettre en place des stratégies média reposant sur le programmatique (définition des objectifs, KPI, moyens…) C’est dans ce cadre que l’annonceur va souhaiter avoir plus de transparence sur le pilotage des campagnes dans les DSP (plateforme d'achat) afin d'être capable de mesurer lui-même l’efficacité de ses tactiques média et d’optimiser son suivi de campagnes

L’internalisation des outils
Ici l’annonceur développe une compréhension fine des solutions AdTech du marché et de leur capacité à collecter la donnée essentielle pour sa définition stratégique. Il doit mettre en place un écosystème intégré et cohérent avec son écosystème MarTech. D'autre part, L'internalisation des DSP et adserver permet d'assurer la transparence financière tant souhaitée par les annonceurs.

L’internalisation des opérations
Cette dernière étape de l’internalisation complète consiste à se munir de toutes les ressources (humaines et techniques) pour être en mesure d’opérer les campagnes et de gérer et optimiser les budgets médias alloués.

HUB Institute : Et les agences média dans tout ça ? Sont-elles vouées à disparaître ?

GB : la valeur de l’agence média sur les tâches opérationnelles reste très forte pour les annonceurs. Nombre d’entre eux optent ainsi pour des modèles hybrides où les opérations sont externalisées, et les connaissances internalisées ; en somme il s’agit de se maintenir au processus 1 et 2. Le cerveau va se déplacer chez l’annonceur, mais celui-ci aura bien souvent besoin d'un partenaire pour opérer et piloter les campagnes, l'agence jouera peut-être ce rôle.

HUB Institute : Quelles sont les best practices pour réussir ce "déplacement de cerveau" ?

GB : Cette internalisation passe en premier lieu par un effort de formation, de benchmark et d’audit des évolutions (technologiques et business) de l’écosystème et des régies. L’enjeu est de réduire l’écart de connaissance entre les experts de l’annonceur et ses partenaires afin d’être en mesure de challenger leurs recommandations. Enfin, le programmatique restant un levier très technique il est préférable d’en confier les responsabilités à une personne ayant une forte expérience opérationnelle.

Au-delà de ces enjeux organisationnels, il est très intéressant de se faire accompagner et de faire auditer régulièrement sa stratégie et sa tactique media (à un niveau plus ou moins granulaire) par un tiers de confiance. Ce qui permet de maintenir leur efficacité dans le temps.

HUB Institute : Est-ce le positionnement adopté par Converteo ?

GB : Nous nous positionnons effectivement comme un tiers de confiance, bras droit des annonceurs dans la collecte et la mesure de leurs données média, la synergie des solutions adtech et martech, mais aussi facilitateur de rencontres et de coopération entre tous les acteurs de l’écosystème.

Pour ce faire, notre équipe est notamment constituée de media traders aguerris qui savent exactement comment s’articule la chaîne de valeur du programmatique et qui sont donc en mesure d’auditer efficacement les initiatives de nos partenaires.