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Les 4 dimensions de la transformation digitale du Retail - L'Expérience

Par : Emmanuel Vivier
18 septembre 2019
Temps de lecture : 5 min
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Entre le rouleau-compresseur Amazon, le New Retail des grands acteurs asiatiques, l'essor des plateformes et des DNVB, et des clients aux comportements multiples, complexes mais partageant un fort degré d'exigence, les acteurs du retail n'ont guère connu de répit. Dans cette série en quatre épisodes, Emmanuel Vivier – cofounder et principal analyst au HUB Institute – pose un constat circonstancié sur la transformation de la distribution et développe les quatre chantiers à lancer, pour anticiper plutôt que subir ce changement de paradigme. Aujourd'hui, le marketing et l'expérience client. 

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Les 4 dimensions de la transformation Retail - Source HUB Institute

Un modèle en pleine mutation : du “retailpocalypse” au “new retail”

Depuis 5 ans, le monde du retail est en pleine mutation. Les Etats-Unis ont été les premiers touchés par ce “retailpocalypse” avec une crise sans précédent des malls. Pas si étonnant avec le succès d’Amazon qui représente désormais 50% du commerce américain avec plus de 100 millions d’abonnés à l’offre Amazon Prime ! Avec l’explosion de la vente en ligne, de la livraison à domicile, de la musique ou des vidéos en ligne et la baisse du pouvoir d’achat depuis la crise de 2007, le nombre de clients prêts à se déplacer est en berne.

En Angleterre, ce sont près de 3.000 magasins qui ont fermé lors du premier semestre 2019. En France, après des années de fermetures de petits commerces des centres villes, victimes de la concurrence des hypermarchés et des zones d’activité en périphérie, c’est désormais la grande distribution qui est touchée à son tour. En 2018, Carrefour a annoncé la fermeture de 273 magasins, et en 2019 plus d’une trentaine d’hypermarchés sont sur la sellette. En 2019, la holding d’Auchan accuse une perte semestrielle de 1,5 milliard d'euros, après une perte de 1,15 milliard sur l'ensemble de l'exercice 2018 ! Pour le groupe Casino (plan Rocade), 56 magasins ont été vendus (dont 15 hypermarchés) et 118 magasins ont été fermés. Leclerc limite à peine la casse avec le succès du Drive.

Et ceux qui se plaignent d’Amazon n’ont encore rien vu. En Asie, Alibaba ou JD.com se développent avec un énorme succès sur le online (30,8 milliards de dollars de chiffre d'affaires online pour la seule journée du ”single day”). Mais depuis 2 ans, ils se lancent avec une vitesse et des moyens gigantesques sur le commerce offline : ouverture de 1.000 points de vente physiques / jour pour JD.com, rachats de malls, lancement de boutiques, tests de magasins autonomes, paiement par biométrie...

Les acteurs asiatiques sont déjà entre train d’inventer le futur du commerce omnicanal, le “new retail”, et ils ne devraient pas tarder à s’intéresser aussi aux marchés occidentaux.

Pourtant, malgré ce contexte morose, le retail n’a pas dit son dernier mot. Au contraire, c’est dans l’adversité que l’on peut souvent mobiliser au mieux les énergies, les budgets et lancer une transformation à marche forcée dopée par un réel sentiment d’urgence. Une démarche salutaire face aux attentes des clients en termes d’expérience, de service, et aux opportunités présentées par la data, l’intelligence artificielle…  Voici un panorama de la transformation business en cours au sein du retail : 

Dimension 1 : Repenser le marketing et l’expérience client 

Avec le digital, le parcours client a complètement muté. Là où le modèle de production de masse, publicité de masse et distribution de masse a fonctionné à plein rendement pendant des décennies, le contexte a entièrement changé. 

Le profil, les attentes et les comportements du client connecté ont fortement évolué avec le succès du web, des smartphones, des réseaux sociaux, de l’emailing, du e-commerce, des enceintes vocales…

La “ménagère de moins de 50 ans” s’est fragmentée en de multiples audiences aux comportements multiples et complexes. Les distributeurs doivent désormais développer une approche omni ou multicanales, que ce soient en matière de marketing que de shopping.

Cela passe par la maîtrise de nouvelles expertises (expérience client, webdesign, ergonomie, e-commerce, webanalytics, seo/sea, développement d’applications mobile, community management…) et l’intégration ou le développement de nombreuses solutions (PIM, DAM, CRM, DMP, Eshop, CMS…) dans un monde technologique en perpétuelle évolution.

On passe d’un commerce ouvert 8h par jour, 5 jours par semaine, à une activité 7/7 24/24 et parfois internationale. Grâce à la data, il est indispensable de mieux segmenter et cibler pour diffuser le bon message, à la bonne audience, au bon moment sur le bon point de contact. 

Les acteurs de la distribution et les marques ont développé une dépendance aux géants digitaux, experts de la donnée, comme Google ou Facebook, en termes marketing, voire au niveau e-commerce comme avec Amazon ou Alibaba (en Chine).

Faute d’avoir su capitaliser sur l’énorme volume de données auxquelles les retailers avaient accès, ceux-ci se font dépasser par les GAFA ou même le tsunami de nouvelles startups digitales et e-commerce.

Pourtant avec la DCO et les DMP, ont peut désormais créer des bannières publicitaires ou mêmes des vidéos personnalisées dans leur message, promesse, et visuels à la volée ! L’analyse des conversations sur les media sociaux, des sorties de caisse, des analytics pour chaque points de contact devraient permettre de suivre la rentabilité de chaque action séparément et de concert, voire de faire du prédictif en intégrant même des données comme la météo, l’actualité, la géolocalisation...

Mais au-delà de la data, c’est souvent l’expérience client qui pèche durement. Là où les startups et les plateformes web centrées clients ont développés des services ultra intuitifs, rapides et efficaces, le monde du retail a peu évolué. Les sites e-commerce sont encore trop souvent mal fichus, les applications mobiles quand elles existent, sont lentes et confuses…

Mais pour partager les bonnes informations produits et les bons visuels (en plus des avis clients) sur son site e-commerce, ceux des e-retailers, les tablettes de vos vendeurs (ce qu’on appelle le clienteling) et demain les enceintes connectées, faut-il encore avoir centralisé ces données dans un PIM et un DAM. Un vrai défi pour certaines marques, avec des dizaines de milliers de références produits, dans des dizaines de langues, avec des mentions légales différentes d’un pays à l’autre.

A l’heure digitale, le consommateur ne vous compare pas seulement à vos concurrents. Leurs attentes se basent sur leur usage moyen dans les autres catégories. Pas certain que vous soyez aussi simple et efficace que Uber, Spotify, Netflix ou Airbnb.

Episode 2 : Réenchanter le point de vente

HUBDAY Future of Retail & E-commerce

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Emmanuel
Vivier
Co-founder

Cofondateur du HUB Institute et de la conférence HUBFORUM, Emmanuel est reconnu comme l’un des experts internationaux de la transformation numérique et du marketing digital. Il conseille depuis 20 ans de nombreuses grandes marques telles que TF1, L’Oréal, Orange, Chanel, P&G, Vinci Energies, Nestlé, Renault, Bouygues, PWC, AirFrance…dans leur stratégie de transformation digitale et de communication 360.