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La TV adressable signera-t-elle le retour en grâce des chaînes traditionnelles ?

Par : Thibault Deschamps
17 septembre 2019
Temps de lecture : 5 min
Chapo

Dans cette interview, Olivier Dansac, Strategic Partnerships Specialist de LiveRamp, explique comment l'avènement de la télévision adressable en France devrait permettre aux chaînes traditionnelles de revaloriser leurs inventaires publicitaires. Pour l'heure limitée, cette pratique est vivement revendiquée par les professionnels du secteur qui y voient le moyen d'inverser le déclin des investissements publicitaires TV (-2% de croissance*) alors que ceux effectués sur des plateformes digitales telles que YouTube ne cessent de progresser (+15% de croissance*).

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HUB Institute : Tout d'abord, pouvez-vous expliquer en quoi consiste concrètement la TV adressable ?
olivier-dansac-liverampOlivier Dansac : Bien sûr. Pour les marketeurs, il s'agit de pouvoir appliquer les mêmes capacités de ciblage qu'en publicité digitale au domaine de la télévision. De ce fait, ils deviennent capables "d'adresser" des messages publicitaires différents à des téléspectateurs regardant le même programme au même moment (que ce soit via une TV connectée ou linéaire).

Avec cette solution, les marques investissant en télévision peuvent cibler au mieux leurs clients/prospects. Par ce biais, il est possible de proposer des campagnes cross channel, de se rapprocher de la promesse d'un marketing personnalisé (ou people-based marketing), et donc des exigences habituelles du digital.

C'est l'un des nouveaux usages regroupés derrière la notion "d'advanced TV" par l'IAB. Cependant, cette pratique est actuellement interdite en France quand elle est appliquée depuis longtemps aux États-Unis.

HUB Institute : Dans quelle mesure cela handicape-t-il les chaînes TV ?
OD : Cette interdiction prive les chaînes TV traditionnelles de la capacité à proposer des outils marketing aussi sophistiqués que leurs concurrents digitaux, YouTube en tête. À l'heure actuelle, ce dernier offre des capacités de ciblage marketing et d'évaluation des performances bien plus avancées.

Pour ne rien arranger, les campagnes publicitaires télévisuelles sont historiquement parmi les plus chères (surtout à l'échelle nationale) et la multiplication des chaînes a considérablement fragmenté et complexifié les inventaires disponibles pour les marques.

HUB Institute : LiveRamp se prépare déjà à une éventuelle réforme des réglementations. Quelle serait votre plus-value en matière de TV adressable ?
OD : Le coeur de métier de LiveRamp est d'être un tiers de confiance entre les différents acteurs de la chaîne de valeur. Nos méthodes, déjà éprouvées dans le digital avec le programmatique, sont tout à fait transposables au domaine télévisuel.

C'est d'autant plus vrai qu'un certain nombre d'inventaires TV sont déjà disponibles en programmatique. Une marque peut tout à fait se servir de sa connaissance client pour diffuser des messages publicitaires en pre-roll avant des contenus "à la demande" (ou VOD) spécifiques.

Nous intervenons ensuite pour générer un rapport de performance fiable de la campagne via le croisement les données transactionnelles - aux mains de l'annonceur - et les données d'exposition des acteurs médias.

HUB Institute : Fort de votre connaissance du marché américain, pensez-vous qu'une légalisation de la TV adressable serait suffisante pour rééquilibrer cette concurrence ?
OD : Le marché US est très différent de ce que nous connaissons en France, y compris en ce qui concerne les chaines de télé et les inventaires publicitaires. De nombreuses chaines sont locales, ce qui permet à des annonceurs de plus petite envergure de pouvoir garder un attrait et une valeur relativement importante.

De plus, la publicité segmentée existe depuis plus longtemps, la notion de "rééquilibrage" est donc différente, car le déséquilibre structurel est moins important que ce que nous pouvons connaitre en France. Impossible donc d'affirmer que la TV adressable suffira pour résoudre ce problème, mais elle y contribuera forcément.

HUB Institute : En matière de vidéo marketing, la tendance va dans le sens d'un mix entre les différents supports accessibles. Comment envisagez-vous l'évolution de ce mix média à l'aune de la TV adressable ?
OD : Effectivement, tout le monde ne consomme pas le contenu de la même façon. Certaines personnes sont très sensibles à la vidéo mobile, d'autres plus à la télévision traditionnelle, d'autres encore à la Radio... En tant que marketeur, il est impossible d'atteindre 100% de son audience cible sur un seul canal.

Pour ce faire il faut avoir une vision complète de son parcours, et permettre au marketeur de l'atteindre, via les différents inventaires et supports qui composent ce parcours. C'est un cercle vertueux qui commence par l'analyse du parcours complet d'un consommateur, la corrélation des données de transaction et d'exposition (TV, display, etc.) et grâce à tout cela l'optimisation progressive des campagnes déployées et de leur ROI.

La clé de voute pour répondre au mieux à ces problématiques est ce que nous appelons chez LiveRamp "l'Identity Resolution".

1Nouveaux usages TV ou "Advanced TV"

TV linéaire "Data-Driven"
La télévision linéaire permet d'accéder à des contenus répondants à un programme de diffusion stricte. C'est le mode de consommation traditionnel de la télévision.

Désormais les marketeurs sont en mesure d'exploiter leurs données first-party pour déterminer à quel moment de la journée la clientèle est susceptible d'être devant la télévision. Ce faisant l'annonceur peut optimiser son achat média.

TV connectée
Les télévisions connectées se popularisent. Grâce à un accès Internet, elles donnent accès aux utilisateurs à une large gamme de services de vidéo à la demande (SVOD tels que Netflix), ou encore de streaming, qui leur permettent de dépasser la programmation classique des chaînes.

Le téléviseur peut disposer d'un accès Internet indirect par l'intermédiaire d'une box. Dans ce cas, l'accès aux services tiers est conditionné à leur présence dans les bouquets d'offres proposés par les opérateurs qui commercialisent ces box. Ces dernières équipent près de 70% des foyers français.

Outre-Atlantique, le marché des téléviseurs connectés (ou smart TVs) est plus mature.

Digital Video
On fait ici référence aux services numériques qui permettent de diffuser des contenus audiovisuels. L'exemple type reste bien entendu YouTube dont les utilisateurs ont des habitudes de consommation proches de la TV non linéaire.

Dans un écosystème où TV et digital tendent de plus en plus à se rapprocher, les annonceurs ont de plus en plus tendance à compléter leurs campagnes télévisuelles par une approche digitale sur ce type de plateformes.


*Source : Magna

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Titulaire d’un master de journalisme et d’un DUT Services et Réseaux de Communication, Thibault s'appuie également sur sa culture de l’IT et du marketing,...