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Comment cartographier et définir son parcours client ?

Par : Maxime Tricoire
20 novembre 2019
Temps de lecture : 5 min
Chapo

Si les entreprises ont compris l’importance de l'expérience client, beaucoup parmi elles ont parfois tendance à recopier de façon malhabile les bonnes pratiques des voisins. Pourtant, il ressort que les transformations les mieux réussies sont celles qui reposent sur une analyse précise des parcours client et de ses “pain points”. Faut-il avoir des talents de cartographe pour y parvenir ? En 4 étapes, Roland Koltchakian, spécialiste customer experience chez Oracle France, nous prouve que l’exercice est à la portée de tous, pour peu que l’on fasse preuve de méthode et de créativité !

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1) Comprendre l’importance de la cartographie du parcours client

L’omnicanalité, induite par le digital, a délinéarisé le processus d’achat et fait exploser le nombre de points de contact potentiels entre marques et consommateurs. Pourtant, et face à cette complexité accrue pour les entreprises, le consommateur continue pour sa part à afficher un niveau d’exigence toujours plus élevé. 

Si 88% des entreprises déclarent faire de l’expérience client une priorité, dans la réalité, seuls 3% des Français estiment vivre une expérience satisfaisante dans leurs interactions avec les marques.

- Emmanuel Vivier, Co-Founder du HUB Institute

De ce fait, et face à un tel décalage, cartographier son parcours client n’est plus une option mais devient clairement une nécessité. Cela permet aux entreprises d’appréhender l’ensemble des expériences vécues par le consommateur à travers son parcours d’achat. L'objectif étant de proposer à ces derniers un cheminement cohérent et engageant à travers l’ensemble de leurs interactions avec l’entreprise.

La cartographie de l’expérience client est un outil à très fort potentiel. Mais c’est aussi un outil qui nécessite une certaine exigence et un effort soutenu dans le temps.

- Roland Koltchakian, CX Specialist d’Oracle 

2) Définir l’environnement et la promesse de la  marque

A l’ère de la transformation digitale, un constat s’est rapidement imposé aux entreprises : il n’est plus possible de réussir seul ou de façon isolée. Or, si les logiques de co création et d’écosystèmes sont aujourd’hui une source de richesses pour nombre d’entre elles, elles ont également rendu plus complexe la maîtrise du parcours clients. 

Le contact direct avec l’entreprise n’est pas le seul qui compte. C’est l'entièreté des interactions avec l’écosystème de l’entreprise (prestataires, fournisseurs, partenaires…) qu’il faut prendre en compte.

- Thomas Husson, Vice-président Forrester Research

C’est par exemple le choix fait par Nestlé. Dans un contexte de défiance envers l’industrie agroalimentaire, l’entreprise s’est rapprochée de Carrefour et d’IBM (dans le cadre de la démarche écosystème Retail For Good) pour créer une solution autour de la blockchain. Le but étant, in fine, de faire preuve de plus de transparence vis-à-vis du consommateur. Une initiative qui, si elle est louable, a nécessité de cartographier et repenser l’intégralité de l’expérience, de la chaîne de production jusqu'à l’assiette du consommateur .

Et pour cause : dans leur quête d’expériences, les consommateurs interagissent quotidiennement avec de multiples acteurs externes à l’entreprise. Il devient donc primordial pour ces dernières de définir précisément leur environnement. Quelles sont mes cibles ? Quelles sont leurs valeurs ? Quels sont les autres acteurs qui interagissent avec mon client et de quelle manière ?... Ce sont autant de questions que les marques doivent se poser pour posséder une vue d’ensemble des parcours de leurs clients.

3) Connaître ses objectifs

Une fois cette vue d’ensemble adoptée, les entreprises doivent réfléchir aux objectifs que devra atteindre le nouveau parcours client. Il en existe deux types :

  • Les objectifs pour le consommateur : il s’agit de définir les émotions qu’elle veut que son client ressente tout au long de ses interactions avec la marque. Le facteur émotionnel est essentiel dans cette équation, puisque les émotions génèrent des attitudes qui génèrent elles même et à leur tour un comportement, et donc un engagement vis à vis de la marque. Une raison supplémentaire donc pour les entreprises d’apprendre à mieux connaître leurs clients afin d’activer efficacement ce facteur émotionnel.
     
  • Les objectifs pour l’entreprise : ces objectifs peuvent être purement business (augmenter le CA, convertir des prospects, augmenter le panier moyen, ou la satisfaction client …) ou concerner d’autres métiers de l’entreprise comme la logistique (fluidifier la supply chain, améliorer l’expérience collaborateur en magasin…).

4) Réflexion, mise en place et mesure du nouveau parcours client

Si les étapes précédentes permettent aux entreprises de discerner points de départ et points d’arrivée, il est maintenant temps d’élaborer le chemin ! Pour ce faire, les équipes doivent réfléchir aux innovations à déployer pour renforcer les points de contact en adoptant une vision client centric.

Pour Roland Koltchakian, la mise en place de ce nouveau parcours client passe nécessairement par des phases de test & learn. Elles permettront à l’entreprise de vérifier la faisabilité technologique et opérationnelle des solutions déployées et surtout de mesurer leur efficacité et impact sur la valeur client. 

La cartographie du parcours client impose de faire des choix : sur les persona utilisés, les KPI’s ciblés, les leviers émotionnels… Il vaut donc mieux éviter de vouloir démultiplier les parcours ou les objectifs et mener des choix pragmatiques afin de pouvoir, notamment, générer et constater des premiers résultats tangibles le plus tôt possible

C’est également l’occasion pour les marques de vérifier que les process mis en place sont en adéquation avec les besoins, désirs et aspirations du client. Si ce n’est pas le cas, charge alors aux entreprises de mener une nouvelle phase d’itérations afin de tendre vers les objectifs attendus.  

La cartographie du parcours client s’avère donc être un indispensable pour les entreprises. A l’heure où les clients changent leurs manière de consommer et sont d’autant plus exigeants, le procédé permet aux entreprises d'appréhender de manière globale ces changements et de proposer des expériences clients uniques et unifiées.

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Maxime
Tricoire
Content Producer

Diplômé du MBA Digital Marketing & Business de l’EFAP, Maxime s’appuie sur sa culture du monde digital pour dénicher les dernières tendances et insights. Fort de plusieurs expériences du côté de l’annonceur, il met sa plume au service de nos partenaires pour les aider à élaborer des contenus à fortes valeurs ajoutées. Ses buts : découvrir, informer et éduquer.