Image
tribune-google-stop-digital-transformation

Et si on arrêtait de parler de Digital Transformation ?

Par : Antoine Boulte
27 août 2019
Temps de lecture : 4 min
Chapo

Depuis le début des années 2000, les entreprises font face à une véritable injonction à la "transformation digitale". Dans cette tribune, Antoine Boulte, Director Insight & Business Solutions de Google, entreprend de dépoussiérer cette expression devenue "valise" et à propos de laquelle "les avis divergent". Il en redéfinit le sens primaire et en profite pour conseiller sur le mode opératoire à suivre. 

En partenariat avec
Body

Changements incessants. Complexité exponentielle. Concurrence accrue. Nombreuses sont les entreprises qui ressentent une forme d’injonction à se transformer, mais ne savent par où commencer. Quand l’expression "transformation digitale" apparaît pour la première fois en 2000*, elle galvanise. 19 ans plus tard, elle fascine, effraie ou crispe. Le défi est vertigineux, et notre responsabilité immense.

Un nouveau paradigme

La transformation, ce n’est pas viser l’étape finale, mais identifier continuellement la prochaine.

La transformation digitale est devenue un concept valise. Les théories fusent, et les avis divergent. Certaines entreprises frôlent l’indigestion. D’autres se découragent. La grande majorité avance dans le brouillard.

Parmi les 1800 dirigeants de PME/ETI interrogés par BpiFrance, 34% citent la complexité comme frein n°1 à la transformation digitale de leur entreprise. 32% le manque de compétences en interne. 28% le manque de moyens1.

Or, le potentiel est là, et chaque étape franchie ouvre de nouvelles opportunités de croissance. Selon une étude du Boston Consulting Group (BCG) auprès de 200 entreprises internationales, les marketeurs les plus avancés dans l’adoption d’une stratégie data-driven obtiennent un rapport coût-bénéfice 1,4 fois supérieur et un impact sur le chiffre d’affaires 2,5 fois supérieur.

Aujourd’hui, 2% des annonceurs ont atteint le niveau le plus avancé de la maturité digitale en Europe*. Et 98% de dirigeants ont la responsabilité de réussir leur transformation pour réussir dans les années à venir.

Un enjeu qui se joue notamment sur le terrain du marketing digital. Le sujet est omniprésent depuis 10 ans, les enjeux sont clairs et acceptés mais le chemin l’est moins. Google et BCG ont travaillé sur une proposition d’approche qui permet d’avancer concrètement, pas à pas, sujet par sujet, sans devoir aborder directement la montagne de la transformation en une seule ascension.

Une transformation digitale sur-mesure

Avant tout, la transformation digitale est un état d’esprit positif, qui s’inscrit dans une recherche d’amélioration continue, où chaque étape franchie est une victoire.

Pas à pas, sur-mesure…
Chaque chemin transformationnel est unique, taillé sur-mesure. En 2018, Google présentait le modèle des 5A (Audience, Assets, Access, Attribution et Automatisation). Cette année, nous souhaitons aller plus loin en explicitant les différentes étapes de ces 5A. Pour vous rapprocher rapidement et efficacement de vos objectifs.

Pas de barrière à l’entrée. Qu’importent la taille de votre entreprise, l’avancée de votre transformation, vos moyens technologiques et financiers, vous pouvez définir votre chemin pour avancer vers une plus grande maturité digitale.

Effectuer un diagnostic
Le nouvel outil de diagnostic Digital Maturity Benchmark vous donne la possibilité d’évaluer le niveau de maturité digitale de votre entreprise et de définir un plan d’action adapté à vos besoins. Rien ne sert de viser d’entrée de jeu le niveau le plus haut ("multi-moment") : il représente l’état de l’art de l’industrie aujourd’hui sur la plupart des enjeux, et la cible à atteindre en quelques années.

L’essentiel est de progresser à son rythme, en cohérence avec vos objectifs business (e.g. travailler la préférence de marque, engager les consommateurs, construire une relation durable, maximiser l’efficacité publicitaire, devenir omnicanal). Investissez sur les quelques dimensions qui comptent, pour faire bouger le curseur de la maturité sur les catégories qui auront le plus d’impact pour vous.

Définir sa roadmap et l’activer
Tracez votre propre chemin de progression avec votre agence et vos partenaires. Sur quelles dimensions allez-vous progresser ? Lesquelles voulez vous prioriser ? Supprimez les étapes qui ne vous concernent pas et concentrez-vous sur celles qui feront la différence pour vous.

Avec agilité
La transformation digitale est un pas dans l’inconnu. Elle n’est ni facile, ni confortable. Elle demande, jour après jour, de sortir de sa zone de confort et de tester de nouvelles choses. Le test & learn se mue parfois en test & fail, mais certaines victoires prouvent que les efforts ne sont pas vains. Les organisations les plus productives pensent "agile".

Elles planifient, développent, testent, mesurent, s’adaptent en fonction des résultats en temps réel et apprennent à chaque étape du développement d’un projet ou d’un produit. Adopter une méthode agile, ou empirique, permet de se transformer sans nécessairement tout déconstruire.

Il s’agit de travailler sur certains projets pilotes, par itération, de décloisonner la communication, de donner le pouvoir d’agir aux collaborateurs, de nouer des partenariats…

La transformation digitale est lancée à pleine vitesse. Impossible de faire machine arrière. Dépassez vos appréhensions et lancez-vous, car vos concurrents, eux, n’hésiteront pas !

Le meilleur est devant vous.

 

Retrouver l'édito original d'Antoine Boulte sur Think With Google


*Digital Transformation: The Essentials of e-business leadership, livre écrit par Keyur Patel & Mary Pat McCarthy et paru le 1er octobre 2000

1Histoire d’incompréhension, les dirigeants de PME et ETI face au digital, BpiFrance, octobre 2017

Profile picture for user Antoine Boulte
Antoine
Boulte
Director, Insight & Business Solutions

Antoine Boulte est Directeur chez Google France. Sa mission est d'accompagner l’ensemble des annonceurs français pour accélérer leur transformation digitale, en concevant et lançant les solutions Google les plus adaptées à leurs besoins. Il avait initialement rejoint Google en 2011 pour développer le partenariat mondial entre L'Oréal et Google. Avant Google, il a passé plus de 5 ans au Boston Consulting Group et 4 ans chez Unilever à Paris et New York.

Antoine est diplômé d’HEC.