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Data : le marketing B2B accroît ses performances en s'inspirant du B2C

Par : Aurélie Brunet
12 avril 2019
Temps de lecture : 3 min
Chapo

C'est un fait : l'usage de la data par les marques est souvent étudié par le prisme du secteur B2C. De son côté le marketing B2B tend à reprendre son retard en la matière et prendre conscience des enjeux de performance liés à l'activation précise des données. Ce HUBTALK Data Marketing B2B, vous propose un tour d'horizon des bonnes pratiques adoptées par plusieurs entreprises du secteur. 

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Olivier Bertin, Senior Digital Expert du HUB Institute introduit les particularités de la transformation du marketing B2B. Depuis quelques années, les entreprises du secteur combinent les expertises du marketing avec celles de leurs forces de vente pour gagner en efficacité. Ce faisant, leurs stratégies se rapprochent progressivement de celles observées en B2C.

Le défi est de taille. Le B2B doit parvenir à adopter un marketing client centric, notamment en s'appropriant les concepts et les technologies d'expérience client parmi lesquelles l'e-commerce, l’IA, des technologies conversationnelles et de personnalisation... Ces nouvelles solutions nécessitent forcément l'adoption d'infrastructures dédiées ayant un coût non négligeable.

Pour illustrer cette transformation de cas concrets, William Bereault, Directeur Général d’Amabis, (entreprise B2B de masse auprès de plus de 15 000 clients) raconte le passage de son entreprise, non sans difficultés, vers un modèle de performance marketing basé sur la connaissance client.

Une connaissance acquise par l'usage de la data et permettant de concevoir des parcours clients personnalisés par l'activation réfléchie des bons canaux marketing.

Créer des parcours clients cohérents et des logiques d’activation est fondamental, mais on doit rester dans une logique forte de ROI

- William Bereault (Amabis).

Il reste parfois impossible d’agréger au sein d’entreprises B2B l’ensemble des informations sur les clients finaux. Parti de ce constat, William Bereault décrit les trois étapes de la stratégie data driven mise en place par Amabis pour contourner cette problématique (un plan passant par l'unification des données clients sous un référentiel unique).

Dans cette interview de Nathalie D’Isanto (par Olivier Bertin), la Directrice du courrier publicitaire au sein du Groupe La Poste nous confie la ligne que suit son groupe pour "mettre la data au coeur de son réacteur marketing."

Conseil principal adressé aux marques : travailler l'organisation d'un marketing contextuel. C'est à dire être en mesure de toucher le client potentiel au moment de sa disponibilité, mais aussi dans le bon état d'esprit (comprenez à un fort moment d'intentionnisme d'achat).

L'usage de la data nécessite de bons marqueteurs évoluant dans un contexte de permission marketing. [...] Elle ne doit pas pour autant devenir la maîtresse des stratégies marketing.

"Comment déployer une stratégie de social selling B2B : formation, challenges et ROI ?" Tel est l’intitulé de la table ronde proposée pour clore ce HUBTALK par Franck Chenet, Group Digital Transformation and Marketing Services Director chez Antalis international.

Elle réunit les entreprises Engie (la branche dédiée aux entreprises et collectivités) et Docaposte (entreprise industrielle et technique, 6 000 salariés).

C’est dans un contexte d’ouverture massive du marché et donc de pertes de clients, qu’Engie a intégré le social selling. Instaurer une proximité avec ses clients (ou la retrouver) était devenu très difficile. Le social selling a permis ainsi à la société de trouver "un angle d’attaque pour réunifier et produire du contenu customer centric."

"Le social selling permet aux équipes commerciales de remonter dans la chaine de valeur du client, et donc rentrer davantage dans son intimité et mieux connaître ses moments de disponibilités et ses marques d’intérêt", résume Xavier Monmarché, Directeur Commercial des activité Banque Assurance chez Docaposte.

Une vidéo à pour connaître le contenu de la "boite à outil du social selling B2B".

 

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