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Luxe et podcast : pourquoi ça fonctionne

Par : Aurélie Brunet
10 avril 2019
Temps de lecture : 4 min
Chapo

L'offre des podcasts est en pleine explosion en France. Chaque mois, quatre millions d'individus selon Mediametrie écoutent un ou plusieurs podcasts (dernière étude d’avril 2018). Seules ou avec leurs agences, les marques de luxe s'emparent aujourd'hui des podcasts pour transmettre leurs valeurs de marques, et nourrir la préférence de marque et l’engagement.

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stephanie-jolivot-publicis-mediaAprès une carrière de vingt ans en agence média (Publicis Groupe, Havas Media, MEC), en agence de création (Arthur Schlovsky) et au sein des médias en tant qu’éditrice (Conde Nast, Madame Figaro), Stéphanie Jolivot rejoint début 2018 l’agence média de Publicis Groupe (Publicis Media) au poste de directrice business intelligence du pôle Luxe. Nous la rencontrons quatre mois après le lancement de deux podcasts réalisés sur mesure en partenariat avec le Groupe Figaro pour Lancôme et Yves Saint Laurent.

HUB Institute : Pourquoi construire la voix d’une marque via le podcast est incontournable dans le luxe aujourd’hui ? Comment s’y prendre ?

Stéphanie Jolivot : Le podcast est un des vecteurs émotionnels publicitaires les plus forts, avec l’image et le son. C’est le média le plus engageant et immersif, qui travaille la mémorabilité. Mais pour être efficace, la voix d’une marque de luxe doit avant tout résonner avec ses valeurs, son discours et ses engagements. Le podcast offre une pause, un moment intime, authentique et émotionnel d’apprentissage et de partage.

Ce média génère une attention plus engageante et une plus forte mémorisation. Selon une étude Nielsen réalisée aux États-Unis pour Midroll Media (réseau de podcasts), les podcasts sont 4,4 fois plus performants que les autres formes de publicité numérique ! Les intentions d’achat augmentent même de 10 % chez les auditeurs exposés à un podcast publicitaire. 

Plutôt que des podcasts natifs diffusés directement par les marques ou la simple diffusion d’un message publicitaire au sein de podcasts existants, nous recommandons aux marques de luxe une approche de co-branding avec une marque media affinitaire, en ligne avec les valeurs de la marque, et en mesure d’assurer une forte visibilité.

Plus la publicité est personnalisée, meilleur est le souvenir de marque. Le partenariat média donne une légitimité éditoriale, associée à une forte puissance de frappe via la médiatisation éditoriale et les campagnes d’autopromotion. Hors médiatisation, un podcast de qualité nécessite un budget conséquent de minimum 10 000 euros par épisode.

Il y a quatre mois, nous avons choisi de nous inscrire au programme d’innovation des podcasts lancé par Madame Figaro. Nous avons alors bénéficié d’une médiatisation éditoriale et publicitaire (autopromotion) sur ses supports papiers, digitaux et ses réseaux sociaux. 

HUB Institute : Quelles bonnes pratiques les marques de luxe doivent-elles suivre dans l’élaboration de leurs podcasts ? 

SJ : Un bon podcast peut être aussi addictif qu'une série, avec une exigence d’authenticité très forte pour le luxe. L'écriture, le choix du journaliste et du programme viennent optimiser la fidélisation, le partage et la notation des podcasts Luxe. À l’image d’une série, ce média doit être travaillé dans la durée, entre six mois et un an voire plus, les podcasts étant hebdomadaires ou quinzomadaires. 

Un bon podcast peut être aussi addictif qu'une série.

Pour optimiser la qualité des podcasts sur mesure avec un partenaire média, les étapes de production doivent être extrêmement codées. Entre la rédaction, l’éditeur et la marque, les messages de la marque partenaire sont travaillés sur mesure et entrent en résonnance avec le programme. Il faut compter six mois pour lancer le premier podcast.

Dans le luxe, le message de la marque est souvent validé par les directions marketing locales et internationales. Mais la rédaction du média partenaire reste maître des contenus. Ce qui est passionnant, c’est que le nouveau modèle du podcast reste dans une approche "test and learn". Les bonnes pratiques vont évoluer.

HUB Institute : Le lancement de podcasts sur mesure dans le luxe est une première pour Publicis Media. En quoi et sur quels critères ces essais sont-ils transformés ?

desirs-publicismediaSJ : En quatre mois, l’objectif initial de 300 000 écoutes par podcast a été largement surpassé. "Happiness Therapy" pour Lancôme comptabilise près de 1.615.000 écoutes tandis que "Désirs" pour YSL dépasse les 967.000 écoutes.

Auprès de l’audience de Madame Figaro (des femmes CSP+ actives), ces podcasts ont obtenu des taux de complétion très élevés, respectivement de 77 % pour une durée d’écoute moyenne de 30 minutes et 78 % pour une durée d’écoute moyenne de 35 minutes, dans les standards français et américain. Sur des formats de 30 à 40 minutes, la mémorisation est naturellement très forte. 

happiness-therapy-publicismediaAutre facteur de succès : les valeurs de marques ont été transmises avec soin. Avec des interviews de plusieurs experts sur des thèmes liés à une vision de la beauté harmonieuse, heureuse et optimiste, "Happiness Therapy" s’ancre bien dans la promesse de marque : "Lancôme rend les femmes heureuses".

De son côté, le podcast "Désirs" met en scène des femmes qui assument leur révolution du désir sur le ton de la confidence. Hors, la marque YSL s’adresse justement à une femme libre, affranchie et indépendante. 

Afin de faire face aux nombreuses opportunités sur tous les secteurs, Publicis Groupe est d’ailleurs en train de lancer son offre podcast avec notre agence de production Prodigious, qui élargit pour l’occasion ses studios d’Aubervilliers de 1 000 mètres carrés.

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