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Si le CMO est un "chef d’orchestre" de l’expérience client quels en sont les instruments ?

Par : Maxime Tricoire
1 juillet 2019
Temps de lecture : 8 min
Chapo

Nous avons récemment observé que le rôle et les missions du CMO évoluent à l’ère du marketing de l’expérience (client). Alors que le rôle du directeur marketing devient de plus en plus stratégique et transversal, avec pour obligation d’œuvrer à la transformation des pratiques et du mindset de toute son entreprise. Comment peut-il y parvenir et quels sont les moyens à sa disposition ? Éléments de réponses.

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Les nouvelles typologies de CMO

Dans son étude "La mission du marketing moderne", l’IBM Institute for Business Value (IBV) met en avant 3 grands types de directeurs marketing :

  • Les Réinventeurs : Il s’agit des dirigeants qui ont réagi le plus rapidement à la transformation digitale et ont su tirer avantage de cette dernière. En avance sur leurs concurrents, ils ont su aligner les enjeux technologiques et commerciaux. Ils représentent 28% des CMO.
     
  • Les Praticiens : Moins avancés que les Réinventeurs, cette catégorie de dirigeant se démarque par son ambition à aller toujours plus loin et à chercher de nouveaux modèles économiques. Ils représentent près de 39% des CMO.
     
  • Les Aspirants : Sans être des néophytes, ces dirigeants sont ceux qui ont le plus de travail à faire pour révéler le plein potentiel de leur entreprise et répondre aux enjeux de la transformation digitale. Ils représentent près de 33% des directeurs marketings.

Enjeu phare de l’entreprise à l’ère du digital : le recrutement de nouveaux talents. Cette tâche ardue dans un contexte de pénurie des profils qualifiés est traditionnellement du ressort de la direction des ressources humaines. Pourtant aujourd’hui, le CMO a aussi son rôle à jouer.

Étant aujourd’hui le garant de la qualité de l’expérience client prodiguée par sa marque, le directeur marketing est le mieux placé pour déterminer les profils qui, par leurs hard skills et leurs soft skills, l’aideront à atteindre ses objectifs.

Bien entendu, ces compétences dédiées à l’expérience client doivent aussi être valorisées au sein des équipes existantes. Commerciaux, chargés de clientèle, chefs de projet… tous les profils de l’entreprise et en particulier ceux qui sont en contact avec le client participent à l’expérience globale de ce dernier. Il est impératif que leur savoir-faire et leur savoir-être soient en phase avec cet enjeu.

Pour relever ces enjeux de compétence, le CMO doit impérativement travailler main dans la main avec la direction des ressources humaines. Il contribue activement à la mise en place d’une stratégie de recrutement / formation ciblant précisément les besoins de sa marque pour valoriser l’expérience client. Et comme tout bon DRH l’admettra, son métier repose beaucoup sur les sciences humaines.

Si le CMO veut pouvoir y contribuer efficacement, lui aussi doit intégrer ces connaissances qui lui serviront à comprendre plus aisément les besoins et émotions de sa clientèle tout en accompagnant l’évolution de la culture de toute son entreprise.

"Si on veut designer de nouvelles expériences, il faut regarder le consommateur non pas à travers un filtre qui serait celui d’un comportement modélisé, mais bien de comprendre ce qui se cache derrière en termes d’émotion" explique Thomas Husson, vice-président de Forrester Research.

Transformer l’ADN de son entreprise

Si la formation des employés et leur accompagnement jouent une part importante dans le changement de mindset de l’entreprise, la culture (ou l’ADN comme certains le disent) de cette dernière est primordiale.

Dans un précédent article, nous soulignions que si les dirigeants ne rencontrent pas de difficultés à définir leur vision de l’entreprise, communiquer cette dernière se révèle être plus ardu. Pour embarquer les collaborateurs, il est nécessaire de remettre ces derniers au cœur de la création de valeur. Cela passe notamment par l’adoption de deux approches :

  • Une approche bottom-up : elle consiste à désiloter l’information en incluant les différents employés dans la mise en place de la stratégie d’expérience client. Cela renforce d’autant plus la nécessité évoquée précédemment de bien les recruter et les former en ce sens.
     
  • Une approche topdown : dans celle-ci, la vision et la culture de l’entreprise doivent être incarnées par la direction. Si l’expérience client est la clé de voûte de la marque alors toute la direction doit en partager les valeurs et montrer l’exemple. Le positionnement du CMO au Comex est d’ailleurs un atout certain pour s’en assurer. Thomas Husson cite en exemple Generali et Air Liquide, dont les membres de la direction contactent régulièrement des clients non satisfaits.

Co-création & design thinking comme clé de voute de l’expérience client.

Pour réussir sa quête de l’expérience client, le CMO doit également repenser la manière dont sont créés ses services et produits. De beaux graphismes et une interface intuitive ne suffisent plus à convaincre le client, celui-ci réclame aujourd’hui que l’on réponde à ses besoins/demandes, voire qu’on les anticipe. Pour cela, les projets doivent être réalisés dans une démarche d’Open Innovation.

Il est nécessaire de voir le client non plus comme un consommateur final, mais comme un acteur de la création du produit. À ce titre, il doit être consulté lors de la réalisation de ce dernier. Ces méthodes de design thinking, d’ores et déjà utilisées par 79% des Réinventeurs, deviennent peu à peu une norme.

Parmi les outils à la disposition du CMO et de ses équipes, le journey mapping s’avère d’une efficacité redoutable. Véritable cartographie de l’expérience client, elle permet d’avoir une vue transverse de toutes les interactions du client avec la marque lors de son parcours de consommation.

Elle aide la direction marketing à élaborer une stratégie globale, valorisant l’ensemble des points de contact par l’émission de messages authentiques et personnalisés. Malgré tous ces avantages, seuls 57% des directeurs marketing "aspirants" utilisent ce type d’outil.

La technologie au secours du CMO

La quête de l’expérience client parfaite conduit inévitablement les CMO à travailler à la personnalisation des contenus adressés à l’audience et les interactions que la marque entretient avec elle . Si cet enjeu est globalement connu des directions marketing, seules 58% d’entre elles estiment réussir efficacement à fournir une expérience personnalisée à leurs clients.  

La multiplication des données disponibles à partir des différents points de contact offre aux entreprises les moyens de personnaliser les parcours client. Mais encore faut-il savoir capter et valoriser ces nouvelles données !

Pour une stratégie data driven réussie, IBM IBV recommande que la donnée soit :

  • Utilisée efficacement : Posséder des données pour posséder des données ne mène à rien. Ces dernières doivent permettre au CMO de mieux appréhender le client et ses besoins, voire même de dresser un profil psychologique et émotionnel de ce dernier. Il est donc impératif d’avoir une idée précise de la manière dont elles vont être utilisées (d’autant plus dans un contexte RGPD contrôlé) pour savoir quelles données doivent être captées et stockées (les infrastructures étant coûteuses, autant qu’elles servent à héberger des informations utiles).
     
  • Intégrées efficacement : Là encore le CMO, en tant que chef d’orchestre de l’expérience client, a vocation à veiller à ce que les données à disposition de sa marque soient correctement intégrées à son écosystème. Le but est in fine de pouvoir croiser ces nouvelles données à celles déjà exploitées par ses équipes de manière à faire émerger de nouveaux insights qui viendront nourrir l’expérience client. Pour y parvenir, le CMO est amené à faire évoluer ses connaissances technologiques et à se rapprocher de la DSI pour participer aux prises de décision quant aux infrastructures et outils nécessaires.
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Parmi ces outils et techniques, l’intelligence artificielle s’impose comme préoccupation majeure des directions marketings. 39% des Réinventeurs et 40% des Praticiens estiment que l’IA va permettre une totale réinvention de l’expérience client. "De manière générale, l’IA va permettre d’affiner le ciblage des entreprises. Sans aller totalement vers du one to one, elle leur donnera une approche relevant de la microsegmentation" explique Thomas Husson en faisant référence à l’idéal du "people based marketing."

Autre avantage non négligeable : le gain de temps. Déjà en action dans de nombreuses entreprises, les algorithmes autoapprenants (qui, on le rappelle, ne sont qu’une brique de l’intelligence artificielle) permettent aux équipes marketing d’automatiser certaines de leurs tâches (paramétrage de campagnes, décision du moment de contact, chatbot…).

Le but : leur permettre de se focaliser sur les tâches à plus forte valeur ajoutée (créativité, stratégie, relations humaines...). Sur ce dernier point, l’IA se révèle également être un compagnon de choix pour le personnel en contact direct avec la clientèle puisque sur la base des données assimilées par ses algorithmes, elle devient capable de "suggérer" des actions personnalisées.

Autre outil en vogue auprès des directions marketing : les plateformes. Si nous avions précédemment abordé les avantages de la plateformisation en termes d’expérience client, nombreux sont les marqueteurs qui souhaitent disposer de solutions propriétaires.

Pour le vice-président de Forrester Research, si cette intention est louable, elle détourne le regard des CMO des solutions déjà existantes telles que la plateforme d’Amazon. Il enjoint les entreprises à collaborer dans une certaine mesure avec les géants du web. "Tout doit être fait dans le contrôle et le partage de la donnée […] Il faut que les entreprises sachent aller emprunter des « moments » à ces plateformes" conclut-il.

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Maxime
Tricoire

Diplômé du MBA Digital Marketing & Business de l’EFAP, Maxime s’appuie sur sa culture du monde digitale pour dénicher les dernières tendances et insights. Fort de plusieurs expériences du côté de l’annonceur, il met sa plume au service de nos partenaires pour les aider à élaborer des contenus à fortes valeurs ajoutées. Ses buts : découvrir, informer et éduquer.