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Comment maintenir la relation B2B pendant le COVID-19 ?

Par : Olivier Bertin
14 avril 2020
Temps de lecture : 12 min
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La crise du Covid-19 nous place face à une situation sans précédent. Il est légitime dans ces conditions de se poser nombre de questions et en particulier de se demander comment communiquer dans une période où le moindre faux pas peut entraîner une levée de bouclier, en particulier des clients de l’entreprise. Les équipes marketing et communication des entreprises du B2B ne dérogent pas à la nécessité de repenser leur stratégie et leurs actions.

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Arrêter de communiquer ou limiter la communication est généralement le premier réflexe constaté lorsqu’une crise apparaît. La crise que nous vivons n’échappe évidemment pas à la règle. Son caractère inédit exacerbe les réflexes de repli sur soi, d’attentisme et impacte donc directement la communication. Malheureusement, la communication, les études et nombre d’investissements marketing sont le plus souvent les premières variables d’ajustement des budgets des entreprises. Pourtant, passée la phase de stupéfaction résultant de l’ampleur et de la vitesse d’impact de cette crise, il est primordial d’intégrer les nouvelles règles et d’adopter une attention renouvelée à l’égard de la communication dans son acception la plus large.

D’autant plus que l’attention que portent les individus à l’information, quelle que soit sa forme, a fortement changé depuis le début de la crise. Certes, cette attention est en partie mobilisée par l’actualité de cette crise. Mais avec les jours puis les semaines qui passent, nous cherchons tous à la fois de nouveaux centres d’intérêt et en même temps de nouvelles sources d’interactions. Il y a donc des espaces à conquérir ou reconquérir et les entreprises sont bien inspirées lorsqu’elles capitalisent sur cette situation. Adopter le silence est en revanche une erreur stratégique.

La communication, un ingrédient de la valeur du produit ou du service

La communication installe une empreinte qui fonde la valeur de la marque. Elle contribue au développement du capital de cette dernière à travers des raisons rationnelles et émotionnelles de choisir l’entreprise et ses offres. En B2B aussi il est essentiel de continuer à travailler la présence à l’esprit dans un monde où l’ultra-concurrence conduit vos publics, prospects et clients, à vous oublier très vite si vous les oubliez vous-même. En B2B aussi, il est primordial d’associer votre marque et vos offres à des valeurs qui alimentent votre singularité.

La confiance, la proximité, la collaboration, la technicité, la fiabilité, la flexibilité et bien d’autres valeurs sont des supports de distinction qu’il convient de nourrir comme le font les entreprises et les marques du B2C avec d’autres types de valeur. La communication est également un ingrédient incontournable de l’expérience que vous délivrez à vos clients. Sans communication, comment imaginer conserver du lien ? Les entreprises qui auront au contraire préservé, cultivé ce lien, seront celles qui préserveront leur position et se placeront idéalement pour rebondir vite et bien lors de la sortie de crise. Il ne s’agit donc pas de se demander pourquoi il faut communiquer mais comment !

Depuis le début de la crise, je suis matraqué, assommé d’emails, de messages Linkedin inopportuns car ne me concernant pas, démontrant l’absence totale d’analyse préalable de ma réalité ou de mes besoins professionnels. Je suis encore plus inondé de propositions commerciales inadaptées, voire déplacées dans le contexte, car exprimant une absence de prise en compte de la situation. Nos environnements changent, nos contraintes évoluent, nos besoins sont différents et l’absence de prise en compte de ces évolutions ne fait que matérialiser la surdité de certaines entreprises et en particulier de leurs commerciaux. Il ne suffit pas de commencer son message par un souhait de bonne santé pour s’affranchir du minimum de compréhension et de considération que nous attendons aujourd’hui de nos interlocuteurs. Pensez-vous qu’un email commençant par "Notre service vous aide à trouver des clients sans vous ruiner" soit le plus pertinent aujourd’hui ?

Donner plus de sens aux messages délivrés

Arrêter de communiquer, répétons-le, serait kamikaze. Ne serait-ce que parce que toute crise favorise l’émergence de nouveaux besoins, de nouvelles attentes. C’est essentiel pour une catégorie de public que toutes les entreprises doivent choyer : leurs clients. Comme l’indiquait Laurence Body, experte de l’expérience client lors du récent webinar du HUB Institute consacré à l’expérience client en B2B, "Il ne s’agit pas d’accompagner les clients quand tout va bien et d’être absent lors d’une situation de crise" (la synthèse de ce webinar est ici).

Les enjeux de communication auprès de cette cible sont majeurs. Continuer à écouter vos clients et dialoguer avec eux est clé pour alimenter considération et confiance. Cette considération doit se matérialiser de façon authentique, individualisée pour tisser de vrais liens, sources d’engagement dans la durée. Il y aura de ce point de vue de grandes différences à la sortie de la crise entre les entreprises ayant intégré cet enjeu et les autres, qui pourraient subir des conséquences graves dans la durée.

Le premier enjeu étant de rester proche de ses clients, l’essentiel est de montrer que vous "êtes sur le pont". Dans ces conditions, la crise ne remet pas en cause leur importance et la considération que vous leur portez. Bien entendu, il s’agit aussi de les rassurer sur la continuité des services que vous leur proposez. Avant tout cependant, il est essentiel d’alimenter la relation à travers des échanges qui peuvent être informels et qui matérialisent votre volonté de rester proche et à l’écoute. Au-delà de l’email qui reste très impersonnel, un appel téléphonique de quelques minutes peut suffire à éclairer une journée de confinement sans relief et matérialiser l’attention que vous portez à vos clients.

Cet échange peut aussi être l’occasion d’une écoute active des besoins actuels ou futurs de vos clients à travers un dialogue qui ne saurait être purement commercial mais peut poser les bases d’une collaboration future enrichie. C’est aussi une bonne occasion d’impliquer au-delà des commerciaux, des collaborateurs qui n’ont habituellement que peu voire pas d’interactions directes avec vos clients (marketing, communication, membres de la direction…). Le caractère inhabituel de l’échange, pour autant qu’il ait été un minimum préparé, marquera d’autant plus la mémoire de vos interlocuteurs.

Plus que jamais, mettez-vous dans la peau de vos clients !

La période va exacerber les tentations de remise en cause de positions établies de longue date. Il en va ainsi du choix de ses fournisseurs et encore plus de ses partenaires. Et ce ne sont pas uniquement les produits et services qui seront déterminants dans ce contexte mais plutôt la façon dont la relation historique aura été préservée et nourrie. Les entreprises et les marques qui surferont demain sur une reprise post-confinement, quelle que soit son ampleur, seront celles ayant fait le plus preuve d’écoute, de compréhension, de volonté de coopération, de solidarité, tant à l’égard de la cause collective que des parties prenantes de l’entreprise.

Au-delà de ces enjeux clients, il faut aussi se mettre en ordre de marche pour garantir une visibilité plus globale de l’entreprise. Pour maintenir efficacement la relation avec ses publics, n’hésitez pas à repartir des fondamentaux. La période devrait d’abord vous conduire à challenger les ingrédients socles de vos actions de communication, cibles, stratégie éditoriale, base de contenus et solutions techniques pour délivrer messages et contenus.

Vos données de contact sont-elles correctement mises à jour ? Votre base de données représente un patrimoine à part entière. Il reste fondamental de mettre en œuvre les actions de nettoyage, de mise à jour voire d’enrichissements garantissant le maintien dans les meilleures conditions de ce patrimoine. Gardez en tête la nécessité, avant toute autre action, d’identifier le plus précisément possible à qui vous souhaitez vous adressez et ce que vous souhaitez dire en prenant en compte les particularités de vos différents publics, prospects ou clients.

C’est aussi le bon moment pour challenger votre stratégie de contenus. Quels sont les contenus existants que vous pourriez remettre au goût du jour. Quels sont les contenus réellement susceptibles d’être à la fois utiles pour vos publics, pertinents, cohérents avec les préoccupations du moment. Cela semble une évidence de parler d’empathie mais il est bien plus facile d’en parler que l’adopter.

Qu’auriez-vous envie vous-même de recevoir actuellement ?

Le patrimoine de l’entreprise réside aussi dans la richesse des contenus qu’elle a déjà produit et qui ont trop souvent tendances à être oubliés. Vous avez peut-être une mine d’or à disposition  sans en avoir conscience. Nombre de contenus ont une durée de vie plus longue que celle que vous imaginez (use case, descriptifs produits, témoignages clients…). D’autres peuvent être simplement mis à jour ou alimenter une nouvelle version capable d’engager nombre de cibles sans pour autant avoir à investir lourdement. Rationnaliser ses investissements en matière de contenus passe aussi par la case recensement de l’existant. L’exercice est à la fois vertueux en termes de productivité mais alimentera de toute évidence la machine à idées en favorisant l’identification de nouvelles pistes de création.

Une idée simple à mettre en œuvre ? Reprenez les billets que vous avez publiés au sein de votre blog ces derniers mois et identifiez ceux qui pourraient constituer le fil rouge d’une thématique originale à développer au sein d’un livre blanc les compilant de façon originale. Vous avez là une logique de recyclage de contenus existants économiquement compétitive et de nature à engager autrement vos cibles.

La période est également idéale pour expérimenter des interactions virtuelles auxquelles vous n’auriez pas naturellement pensé avant la crise du Covid19. Certes, nous avons tous vu fleurir de tous côtés des propositions de participation à un webinar et la banalisation à vitesse accélérée de cet outil pourrait menacer. Oui, lorsque l’on pense qu’il suffit de choisir une solution technologique pour activer et engager largement des publics obligatoirement intéressés. Non, lorsqu’en amont une réflexion est menée sur les sujets, sur la valeur ajoutée, sur le traité du webinar (programme, speakers, interactions…) et le parcours d’engagement du public visé. En quelques jours, le HUB Institute a imaginé un programme global d’accompagnement des entreprises à l’heure de la crise du Coronavirus : Business Recovery Challenges. En moins de 2 semaines, ce sont plus de 2 000 personnes qui se sont inscrites et ont participé aux différents webinars spécialement développés dans le cadre de ce programme. Preuve en est la puissance potentielle de cet outil lorsqu’il est bien orchestré. Je vous invite par exemple à découvrir le replay de la prise de parole de Maurice Levy, Président du Conseil de Surveillance Publicis Groupe, "La résilience économique, les 5 conseils de Maurice Levy". Et pour vous en convaincre un peu plus, je vous invite à découvrir le programme des prochaines semaines ici.

La période est propice à l’ouverture de discussions, au dialogue entre professionnels et la plateforme Linkedin s’avère aussi être un espace d’échanges à découvrir ou redécouvrir. Quel que soit l’échange que vous souhaitez réaliser ou le contenu que vous allez partager, restez attentif à ne pas focaliser le propos sur vous-même, votre entreprise et ses offres. Il est important avant toute autre chose d’être dans une posture de compréhension des besoins ou difficultés de vos interlocuteurs et de recherche commune de solution.

Adopter une posture collaborative, sans faux-semblant

C’est la condition d’échanges constructifs, à même de vous positionner, vous et votre entreprise, comme étant réellement capables d’alimenter un dialogue déconnecté d’une intention business court terme et égocentrée.

Pour finir, les entreprises B2C n’ont pas le monopole de l’engagement et des initiatives solidaires. Le leader mondial du transport maritime, CGA-CGM, a ainsi fait don de 100 000 masques FP2 à l’agence régionale de Santé Ile de France. Safran a eu la même démarche en faisant don de 60 000 masques FFP2 aux équipes soignantes. Dans un autre registre, nombre de structures conseil ont mobilisé gratuitement des ressources pour aider notamment les TPE, les artisans, commerçants, à comprendre et activer les mesures économiques de soutien déployées rapidement par le gouvernement. Une centaine d’experts-comptables se sont mobilisés pour aider les entrepreneurs à travers un site et un numéro vert  "Appelle un Expert". Au sein du paysage marketing, l’agence Hands ne fera pas payer ses clients pendant un mois. Kolsquare  de son côté connecte marques et influenceurs sans bourse délier. Et l’agence Intuiti a monté une plateforme de collecte de fonds et a associé à cette plateforme d’autres entreprises afin de soutenir les besoins d’équipements du CHU de Nantes. Du côté des industriel, les sociétés Air Liquide, le Groupe PSA, Schneider Electric et Valeo et nombre d’autres entreprises se sont mobilisées pour mettre en place dans un délai record une chaine d’approvisionnement et de fabrication de respirateurs pour les hôpitaux français. Toutes ces entreprises relèvent là un challenge industriel inédit par la vitesse de déploiement autant que la coordination et la mise en ordre de marche efficace d’acteur très différents. Preuve que cette crise est aussi le révélateur d’un champ des possibles que la plupart n’auraient pas imaginé il y a peu.

La crise que nous vivons nous oblige à faire preuve de flexibilité, nous oblige à réfléchir les choses autrement, et même parfois à nous réinventer. Le défi est de taille puisqu’il est bien difficile de prévoir comment la situation va évoluer. Et cependant, cette absence de visibilité ne doit conduire aucun acteur du marketing à se retrancher derrière cette difficulté pour justifier de l’immobilisme. En B2B comme en B2C, ce sont les discours et encore plus les actes imaginés et déployés aujourd’hui qui seront le terreau d’une relation renforcée demain. L’après Covid-19 se prépare aujourd’hui et constitue un catalyseur de nouvelles idées à mettre en pratique. Le danger le plus important est bien celui de l’inaction.

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Olivier
Bertin
Senior Digital Expert - BtoB Marketing

Senior Digital Expert au sein du HUB Institute a exercé des fonctions de direction marketing au sein du groupe Danone et a ensuite développé et piloté des activités de conseil en études de marché, marketing et marketing client.

Diplômé du MBA « Digital & Marketing Business » et co-auteur de l’Atlas du Marketing aux Éditions Eyrolles, Olivier est également Directeur de BVA Limelight au sein du groupe BVA. Il anime par ailleurs des ateliers et formations sur les thèmes du marketing et de la...