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Keynote mediametrie

Comment Médiamétrie affine la personnalisation des cibles TV grâce à la data comportementale

Par : Sandrine Cochard
2 juillet 2020
Temps de lecture : 3 min
Chapo

On a souvent opposé TV et digital dans les campagnes, entre objectif d’audience de masse d’un côté et objectif de ciblage de l’autre. Aujourd’hui, il est possible d’allier la précision du digital avec la puissance de la TV. Explications avec Estelle Duval, Directrice Data de Médiamétrie.

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La télévision adressable saurait-elle prendre le meilleur de la télévision et le meilleur du digital ? C’est le pari sur lequel misent de nombreuses chaînes et annonceurs pour affiner le ciblage personnalisé, sans perdre en puissance. Un équilibre à trouver qui ouvre de nouvelles perspectives en publicité, comme l’explique Estelle Duval, Directrice Data de Médiamétrie et invitée du HUBDAY Data qui s’est déroulé le 25 juin.

Allier la précision du digital et le puissance de la TV

“Le digital est le média de l’ultra personnalisation, il a cette capacité à cibler des comportements très spécifiques tandis que la TV reste un média de masse. Mais à force de multiplier le nombre de cibles sur le digital, on a du mal à les réutiliser en télé, et inversement”, souligne Estelle Duval. Résultat : “La cohérence de la cible marketing prime de plus en plus sur les différences qui oppose TV et digital. Avec un nouvel enjeu : allier la précision du digital avec la puissance de la TV.”

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“On a aujourd’hui 7,8 millions de personnes qui utilisent chaque jour le replay sur tous les écrans. Mais s’agissant de l’écran de télévision, c’est un média qui reste encore très familial et très foyer. La question est donc : comment adresser une publicité individuelle et personnaliser le ciblage pour toucher la bonne personne dans le foyer au bon moment, avec le bon message ?”

Cela est rendu possible grâce au digital et à la data. La publicité télé peut, elle aussi, tomber au bon moment… si on sait à quel foyer s’adresser bien sûr !

Et le point de départ de cette stratégie est l’analyse des comportements récents observés sur internet. Dans le contexte particulier qu’a été le confinement, des annonceurs ont approché Médiamétrie pour savoir comment s’adresser aux téléspectateurs qui avaient surfé récemment sur les sites e-commerce, de drive ou de livraison de repas à domicile.

Comment garder la cohérence entres cibles digitales et cibles télé ?

Il n’y a pas de secret : comme le souligne Estelle Duval, il faut prendre le meilleur des deux mondes, sans rien changer à leur mode de fonctionnement. “On a cette chance à Médiamétrie de disposer de ces données, ce qui nous donne toute légitimité pour mettre en oeuvre cette cohérence.”

Pour cela, deux possibilités : 

  • intégrer au media planning tv des cibles data créées à partir d’un comportement digital récent (recherches par mot-clé, sites et pages visités...) pour constituer cette cible individu et l'injecter dans le média planning,
  • partir de la data de l’annonceur, en la branchant directement à notre système de médiaplanning. L’annonceur peut ainsi créer sa propre cible comportementale tv à partir de sa data, il constitue un cluster de données avec ses caractéristiques et propres et il adresse ensuite cette cible dans le cadre d’une campagne publicitaire tv.

Retrouvez l’intégralité de ce webinar et toutes les interventions des autres speakers réunis le 25 juin pour HUBDAY Data ci-dessous:

Replay HUBDAY Data & AI for Marketing

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Head of Content

Journaliste depuis plus de 15 ans, Sandrine a travaillé pour BFMTV, Europe 1 et 20 Minutes, où elle a suivi de près la révolution numérique, ses enjeux et ses impacts business, consommateurs et citoyens. Aujourd’hui, elle scrute plus particulièrement les sujets de smart cities, d’industrie 4.0, de gouvernance numérique et de cybersécurité.