Une télévision toujours aussi présente au sein des foyers français

Nombreux sont ceux qui ont annoncé la mort du média télévisuel au profit de la vidéo digitale, et pourtant, le média traditionnel résiste à la révolution numérique. Mieux, la télévision conserve un formidable potentiel publicitaire pour les marques. Emmanuel Vivier, cofondateur du HUB Institute, nous dresse un état des lieux de la situation.

La télévision est regardée chaque jour par près de 41 millions de Français, avec des temps de visionnage atteignant 3h53 […] Beaucoup envient ce reach mais ne se lancent pas en raison des couts de campagne. Pourtant, si le coût d’accès s’avère effectivement important, dans certains cas le coût au contact peut s’avérer plus intéressant qu’en digital.

Avec la publicité télévisuelle adressable, on passe d’une logique de mass média à celle d’un ciblage très précis. Il sera ainsi possible pour un restaurateur de communiquer uniquement à destination des consommateurs ayant déjà un attrait pour sa cuisine et habitant dans un rayon de 2km, le tout en garantissant sa brand safety.

L'Adressable TV devrait permettre au marché publicitaire d’engranger un surcroît de revenus de l’ordre de 200 millions d’euros […] Mais c’est aussi une révolution qui va bouleverser la répartition de la chaine de valeur publicitaire. Il sera impossible d’avancer seul et des convergences auront lieu entre régies médias, plateformes technologiques et géant des télécoms.

- Emmanuel Vivier, cofondateur (HUB Institute)

Adressable TV : buzzword ou révolution ?

Si la révolution numérique et la technologie ont permis l’émergence de nouvelles opportunités pour les entreprises, elles ont également fait naître beaucoup de fantasmes. Mais à laquelle de ces catégories appartient donc la télévision adressable ? Nous avons demandé son point de vue à Pierre-Louis Fontaine, expert du sujet ayant exercé tant chez l’annonceur qu’en agence.

Pour le moment, l'Adressable TV n’est qu’un buzzword parmi tant d’autres. Si comprendre son fonctionnement est chose aisée, les annonceurs ne voient pas encore l’efficacité commerciale inhérente à cette technologie. Aucun directeur marketing ayant un plan média à 12 mois n’investira dedans à moins d’être joueur et de disposer de beaucoup de fonds.

Le jour ou un groupe de télécommunication arrivera à croiser ses données médias (ciblage, exposition…) aux données de sorties de caisses d’un retailer comme Carrefour, le tout en temps réel, alors la publicité télévisuelle adressable sera devenue un véritable outil ROIste.

Il est évident que certaines marques mass-market n’auront aucun intérêt à faire des campagnes en TV adressée. […] Cependant, 3 secteurs devraient être particulièrement intéressés par cette technologie : les télécoms pour la pertinence du ciblage, les concessionnaires automobiles pour la présence locale, et l’industrie du service pour le potentiel d’up-sell et de cross-sell.

- Pierre-Louis Fontaine, Consultant

Quels usages pour la publicité télévisuel adressée ?

Si l'Adressable TV ne devrait effectuer ses premiers pas en France qu’en septembre 2020, la technologie est présente depuis quelques années déjà aux USA. Une situation qui permet aux entreprises de voir à quoi pourra ressembler son application en Europe. Olivier Dansac, Strategic Partnerships Specialist de LiveRamp, nous en livre quelques exemples.

La publicité adressable est une bonne chose pour les marketer car elle va leur permettre d’actualiser et d’enrichir les propositions qu’ils font aux annonceurs, notamment en termes de précision de ciblage. […] Pour autant, ils ne doivent pas s’attendre à des reachs phénoménaux dès le début de leurs expérimentations. Cela viendra progressivement.

Au-delà de l'Adressable TV, il est important de s’intéresser au phénomène de l’ "Advanced TV". Il s'agit d’un terme inventé par l’IAB qui tend à désigner une utilisation de la TV modernisée. On y retrouve cette logique de publicité TV adressable, mais aussi l’enrichissement du ciblage traditionnel à partir de third party data ou de données CRM, la multiplicité des devices et l’usage de la vidéo digitale.

De plus en plus, l’usage de la donnée déterministe permet à la télévision d’utiliser des logiques habituellement propres au digital. Aux USA, cela fait apparaitre la notion de « Garantie Secondaire » qui va permettre à un annonceur de payer sa publicité à la performance, c’est à dire en fonction de KPI qui lui sont propres comme un nombre de téléchargements, un nombre de ventes…

- Olivier Dansac, Strategic Partnerships Specialist (LiveRamp)