HUB Institute : Depuis plusieurs années, les plateformes sociales se multiplient, attirant chacune des publics spécifiques. Comment les marques peuvent-elles combiner une présence globale sur ces plateformes tout en maîtrisant leurs investissements créatifs ?  

Marie Payet : C’est un fait, on ne communique pas de la même manière sur l’ensemble des plateformes sociales. Si ces dernières accueillent des publics différents, elles ont également des codes qui leur sont propres et qui sont le reflet de leurs audiences. Chez The Source, notre point de vue a toujours été de dire qu'il existe des talents créatifs experts de chaque plateforme, et que c'est en nous appuyant sur eux, combinés à une forte expertise interne, que l'on peut maîtriser les codes créatifs de chacune d'elle. À partir de là, il est possible d’élaborer des micros-concepts dédiés à chaque plateforme de manière à maximiser les performances et la résonance des campagnes.

Pour aller plus loin : "Carrefour & The Source : la créativité publicitaire à l’épreuve des réseaux sociaux."

Concrètement, lorsque l'on fait la promotion d'un produit ou d'un service, notre approche va être de dégager une "little idea" pour chaque plateforme, tout en maîtrisant les coûts de production grâce à des talents agiles, des techniques créatives peu coûteuses, ou des shootings mutualisés. Anticiper les idées créatives permet ainsi de créer une seule campagne qui va s’exprimer différemment en fonction des touchpoints. C’est ce que nous avons fait pour Carrefour, qui a lancé un sac à dos, à destination des enfants, possédant une coque personnalisable et interchangeable. Nous avons créé une campagne unique, mais avec des assets créatifs différents selon les plateformes (packshots, démo produit, témoignages…) de manière à avoir un résultat le plus adapté possible aux codes de ces dernières.

HUB Institute : La data est depuis longtemps au cœur des préoccupations publicitaires des annonceurs et des plateformes, parfois au détriment de la créativité. Quel rôle joue aujourd’hui la créativité dans le succès d’une campagne ?

MP : Aujourd’hui, on constate que nous sommes entrés dans une phase de maturité concernant la connaissance des médias. On connaît les audiences, les KPI… on a une granularité de l’information sur ce sujet qui est énorme. Cependant, on oublie souvent que l’activation média ne compte que pour 40% de la performance publicitaire : 60% de la réussite d’une campagne est à attribuer à la création ! Pourtant, on continue de la mesurer au travers de KPIs qui relèvent du média (engagement, conversion, audience…) et qui ne nous apprennent rien sur la pertinence de la création publicitaire. Il y a un réel besoin d’aller au-delà de cette situation, et c’est ce qui anime The Source au quotidien : aller au-delà cette intuition pour étudier la performance réelle de la création.

HUB Institute : De fait, comment les marques peuvent-elles mesurer l’impact réel des assets créatifs dans le succès de leurs campagnes ?

MP : Les grandes plateformes ont pris conscience de ce besoin concernant l’analyse des assets créatifs. Elles ont lancé en ce sens des outils et initiatives (split test, brand lift…) qui s’avèrent intéressants et permettent aux annonceurs de recueillir des informations riches sur le sujet. Chez The Source, nous proposons d’aller plus loin dans cette compréhension. La pertinence d’une création publicitaire ne peut être mesurée qu'à partir de résultats A/B. On a besoin de comprendre pourquoi cette campagne a fonctionné et surtout d'identifier les facteurs qui ont contribué le plus à la réussite de cette dernière.

La pertinence d’une création publicitaire ne peut être mesurée qu'à partir de résultats A/B. On a besoin de comprendre pourquoi cette campagne a fonctionné et surtout d'identifier les facteurs qui ont contribué le plus à la réussite de cette dernière.

C’est ce que nous allons proposer prochainement avec notre nouvel outil : A.EYE. Il permettra aux marques de comprendre quels sont les leviers créatifs à actionner pour booster la performance et de les confronter à des règles métier. Cela permettra, en outre, de casser ce mythe autour de la performance du média, mais également d’aider à prendre une décision en cas de débat interne opposant 2 visions créatives différentes.

L’outil utilise l’intelligence artificielle pour décortiquer la composition de la création publicitaire (call to action, logo, textes, nombres de plans, objets, personnes émotions…) et confronter ces éléments à la performance de la campagne. A.EYE rapproche ensuite ces éléments à l’historique publicitaire du client, mais également à une base de données commune à l’ensemble de nos partenaires. Cela nous permet d’avoir suffisamment de volume pour identifier les leviers qui boostent la performance en fonction de chaque objectif de campagne, qu’il s’agisse d’un élément distinct (comme un CTA dans les 3 premières secondes) ou bien d’une combinaison multifactorielle (comme une introduction comportant un CTA et le logo de la marque).

HUB Institute : Quels sont les challenges que devront à l’avenir relever les marques pour allier créativité et efficacité ? Comment aidez-vous les entreprises à relever ces challenges ?

MP : Le plus grand challenge selon moi va résider dans la capacité des marques à se concentrer sur l’optimisation créative de leurs campagnes. Comme dit précédemment, marques et agences ont atteint une certaine maturité concernant l’achat média. Celui-ci devient de plus en plus algorithmique, notamment avec la montée en puissance de l’achat programmatique. De fait, les marques vont avoir besoin d’augmenter le volume de créations pour alimenter les algorithmes, et éviter la fatigue publicitaire. Les équipes média vont de plus en plus devenir producteurs de contenus... Une situation qui obligera les marques à briser cette omerta autour des leviers créatifs qui boostent leurs performances.

Un deuxième challenge réside dans le rapport à l’usage de l’intelligence artificielle. L’IA ne doit pas casser la créativité, mais être envisagée comme un aide permettant la création d’un cadre dans lequel la créativité va pouvoir s’exprimer. En analysant les performances passées, mais également les codes des plateformes et les caractéristiques de la marque, l’IA permet d’obtenir un brief créatif plus précis. Ce brief enrichi permettra aux créatifs d’avoir toujours plus d'idées pour assurer la performance de leurs créations.