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Mobilité & publicité contextualisée : le duo gagnant selon Waze

Par : Maxime Tricoire
5 octobre 2020
Temps de lecture : 5 min
Chapo

Dans cette interview Jerome Marty, Country Manager France de Waze, revient sur l'importance de la communication locale pour les retailers et les consommateurs. Il évoque également les tendances en matière de mobilité et l'impact qu'a eu la COVID-19 sur l'écosystème publicitaire des retailers.

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HUB Institute : Quelle importance joue aujourd'hui la publicité locale dans l'écosystème publicitaire global ?

Photo Jerome Marty WazeJerome Marty : La communication locale, et notamment le digital local, n’a pas attendu la Covid-19 pour connaître son essor, mais la crise sanitaire a renforcé ce besoin de communiquer localement pour les marques. Les consommateurs ont privilégié, et continuent de privilégier,  le commerce de proximité, pour des raisons sanitaires mais aussi pour soutenir les commerçants.

Cette tendance s’inscrit dans la durée : 33% des utilisateurs de Waze estiment que la proximité d’un magasin est un critère clé pour le choix d’un magasin en période de fin d’année1. De la même manière, les Français ont préféré la consommation de produits locaux : 68% des Français sont davantage favorables à l’achat de biens et services de leur pays d’après le baromètre Kantar Covid-19 publié cet été. Ces aspirations des consommateurs n’ont pas échappé aux marques et distributeurs qui ont fait preuve d’agilité en adaptant leurs offres et services en des temps records ainsi que leur communication.

HUB Institute : Quelles tendances post COVID-19 identifiez-vous en termes de consommation publicitaire ? Comment accompagnez-vous la reprise ?

Jerome Marty : Les Français sont de nouveau mobiles et ont plébiscité la voiture comme mode de transport pendant leurs vacances après le confinement : 15 millions d’automobilistes ont utilisé Waze au mois d’août, soit une hausse record de 10% par rapport à  20192. Ce pic d’audience s’est aussi accompagné d’un retour en force des annonceurs sur l’application qui ont activé des dispositifs dédiés à l’été pour accompagner les Wazers sur leur lieu de vacances et toucher une audience massive.

Visuel Waze Click n collectDurant la pandémie, le drive et le click & collect ont gagné des adeptes chez nos utilisateurs et les annonceurs, d’où notre nouvelle fonctionnalité "Services en point de vente", permettant aux enseignes d'apposer un badge distinctif sur leurs points de vente offrant des services de drive ou de point de collecte. Destinée au  retail et à la restauration en premier lieu, nos utilisateurs ont pu ainsi avoir l’information à portée de clic, tandis que les commerces locaux ont pu gagner en visibilité en cette période difficile. Nous accompagnons nos clients via l’analyse des nouveaux comportements de mobilité de nos utilisateurs,  de leurs tendances de consommation ainsi qu'en produisant des études ad hoc. A titre d’exemple, nos données anonymisées ont servi d'outil de prise de décision à Burger King pour la réouverture de ses restaurants et la définition d’horaires d’ouverture adaptés.

HUB Institute : Parmi les dispositifs publicitaires mis en place par vos clients, quels mix media identifiez-vous comme le plus résilient ?

Jerome Marty : Waze est aujourd’hui le seul média digital qui permette de toucher une cible 100% automobiliste, avec une publicité contextuelle et géolocalisée. La grande majorité des enseignes à réseaux ont recours à Waze dans leur stratégie de référencement de leurs points points de vente. Elles privilégient généralement une présence en fil rouge de leur réseau, afin de gagner en visibilité et de relayer leur plan d’animation commerciale dans une zone de chalandise précise et en fonction de leurs temps fort. Il s’agit donc d'un modèle résilient, car serviciel, et qui apporte du trafic vers les points de vente. Intermarché a ainsi maintenu et adapté sa présence sur Waze cet été pour maximiser la visibilité de ses magasins dans les zones touristiques et notamment faire la promotion des services de Drive.

Waze couplé à la radio et/ou à l’affichage, les deux médias de la mobilité, offre une caisse de résonance et un reach supplémentaire à des dispositifs "traditionnels". En 2019, Citroën s’est allié à Waze pour une activation multi-canale destinée à maximiser l’impact d’un message radio et intéresser les conducteurs à des opérations commerciales en concession. Le résultat de l’étude que nous avons menée avec Groupe M a été sans appel : une hausse de 20% de notoriété spontanée de la marque et 90% de visites en plus en concession avec Waze3. La même année, Toyota a fait appel à Waze pour amplifier sa campagne d’affichage de promotion de sa gamme citadine, soutenant les modèles Yaris et Aygo. Les résultats confirment la pertinence de la complémentarité: les exposés à Waze et à l’affichage ont un souvenir publicitaire 50% plus élevé que ceux exposés à un seul média et ont aussi réalisé 58% plus de navigations vers les concessions.

HUB Institute : Quelle sera votre approche publicitaire dans les prochaines années ?

Jerome Marty : Notre communauté, qui fait de Waze l’application de navigation n°1 en France, est au cœur de notre vision. Si les Wazers sont si attachés à l’application, c’est parce qu’elle permet d’avoir des informations pertinentes sur le trafic, en temps réel, grâce aux signalements des utilisateurs. Les Wazers sont fidèles et participent activement à mettre la carte à jour au quotidien. Les nouvelles fonctionnalités de l’application sont pensées et construites en collaboration avec notre communauté d’utilisateurs : c’est un cercle vertueux !Visuel Waze

Ce parti pris vaut aussi pour nos innovations publicitaires. Nous pensons nos développements au regard de ce qui peut apporter de la valeur ajoutée à la fois aux utilisateurs et aux annonceurs. C’est ainsi que nous avons amélioré notre format Pins pendant le confinement avec la fonctionnalité "Services en point de vente", afin de permettre aux enseignes de communiquer sur leur services de drive et de click-and-collect, mais aussi aux utilisateurs d’identifier clairement quels points de vente proposent ces modes de vente sans contact. Raphaël Cohen, notre Chief Product Officer, est justement l’invité du HUBFORUM le 14 octobre à 10H55 pour vous en dévoiler plus sur notre approche innovante centrée utilisateurs !


Sources:

  1. Source: Google Consumer Survey 2020
  2. Données internes Waze, août 2020 
  3. Panel GroupM, 2 vagues, Novembre 2019. Base 1222 répondants, résultats Waze + Radio vs Radio seule. Étude portant uniquement sur le format Take Over diffusé en simultanée avec les vagues Radio. Le taux de notoriété spontanée est le pourcentage de personnes qui citent spontanément une marque.

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Maxime
Tricoire
Content Producer

Diplômé du MBA Digital Marketing & Business de l’EFAP, Maxime s’appuie sur sa culture du monde digital pour dénicher les dernières tendances et insights. Fort de plusieurs expériences du côté de l’annonceur, il met sa plume au service de nos partenaires pour les aider à élaborer des contenus à fortes valeurs ajoutées. Ses buts : découvrir, informer et éduquer.