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Moteurs de recherche, contenus et réseaux sociaux : quelle présence en ligne pour les marques dans 5 ans ?

Par : Maxime Tricoire
8 octobre 2020
Temps de lecture : 6 min
Chapo

Réseaux sociaux, sites internet locaux ou internationaux, moteurs de recherche… Les marques doivent investir de nombreux canaux si elles veulent entretenir leur relation avec le consommateur. Mais face à la multiplication de ces canaux, il devient de plus en plus compliqué pour les marques d’optimiser l’information en ligne et de garantir l’ADN de l’entreprise. Comment se démarquer ces prochaines années ? Pour le savoir, nous avons recueilli les visions de Vincent Ducrey, CEO du HUB Institute, et des représentants de Yext et Datawords.

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portrait Vincent DucreyVincent Ducrey, CEO du HUB Institute : Alors que se déplacer représente aujourd’hui un risque pour les consommateurs, la présence d’informations en ligne et leur véracité est plus importante que jamais. Dans ce contexte, les entreprises doivent permettre un accès facilité à l’information en garantissant une gestion fine de leurs données. Elles doivent avoir la capacité à délivrer des informations pertinentes qui aideront le consommateur dans sa prise de décision.

Cette capacité à distribuer la bonne information sur les bons canaux permet à l'internaute d’avoir une information vérifiée et validée, disponible au moment où il la recherche, sur le canal qu’il aura choisi. Si cette information n'est pas celle qui a été recommandée par l'entreprise ou par la marque, il existe alors un risque d’altération du message.

D’un point de vue culturel, malheureusement, certaines marques n’ont pas encore la maturité nécessaire pour disposer de ce degré de sophistication. Il correspond pourtant, côté consommateurs, au minimum expérientiel attendu. Il faut donc s’attendre à une altération forte sur le sujet, avec d’un côté les attentes des consommateurs et de l’autre les contenus proposés par les marques. Il est temps de fermer ce gap.

Yext : "Digital et expérience client first"

Portrait Hélène DraoulecHélène Draoulec, Director Marketing and Sales Development EMEA de ‎Yext: La pandémie de Covid-19 a été et est un réel défi pour tous. Le trafic sur le web a connu une croissance fulgurante. Les entreprises qui n’avaient pas d’empreinte digitale ont dû rapidement adapter leur stratégie pour survivre. Aujourd’hui plus que jamais, les gens ont besoin d'informations précises et actualisées de la part des marques, au risque de perdre confiance en elles. Chez Yext, nous croyons au “digital first” et à la primauté de l’expérience client. Il s’agit là d’une énorme opportunité d'aider les marques à réussir maintenant et sur le long terme.

Fournir une expérience client sans faille est primordial.  Aujourd’hui, les moteurs de recherche fournissent des réponses directes aux questions des internautes. Les entreprises doivent donc s'assurer que les informations soient correctement mises à disposition, notamment par des landing pages optimisées, des intégrations directes avec des sources tierces … Dès lors, comment optimiser son SEO ? Grâce à la centralisation des données et des faits qui intéressent les clients dans une source de vérité unique : le knowledge graph. En stockant et structurant leurs informations dans un knowledge graph, les marques peuvent non seulement répondre aux questions en dehors de leur site, mais surtout répondre directement aux questions sur leurs propres sites web, avec des informations précises, réduisant ainsi les frustrations et offrant une meilleure expérience client.

Un exemple probant serait celui de Burger King France qui a fait appel à Yext pour l’accompagner dans sa stratégie de référencement local. L’objectif était d’harmoniser les informations en ligne entre ses différentes enseignes, franchisées ou non. Mais également de fournir aux consommateurs des informations fiables et vérifiées par la marque elle-même.

Avant la collaboration avec Yext, les différentes informations des restaurants étaient recueillies et envoyées à un prestataire. Burger King France ne contrôlait pas directement ses données digitales. C’est en 2019 que Burger King France a décidé de prendre un virage sur la partie digitale avec pour objectif de trouver une plateforme modulable, permettant à l’ensemble des restaurants du groupe, de centraliser, mettre à jour et diffuser des horaires et informations cohérentes de manière autonome.

Grâce à Yext, Burger King France a facilement pu optimiser la cohérence entre le monde physique de ses restaurants et les informations visibles en ligne (horaires, adresses, menus…) De plus, chaque restaurant du groupe a désormais la possibilité de gérer en propre la satisfaction client en répondant aux avis sur internet qui concernent leur établissement.

Repenser son contenu pour garantir l'ADN de la marque à l'international

Photo DatawordsCarine Lefebvre, Search Director, Aurélie Delamare, Digital Consultant & Aurore Charbonneau, Digital Consulting Director chez Datawords : Il est délicat de dessiner l'avenir des évolutions digitales. Deux évolutions sont particulièrement intéressantes à suivre : 

  • La vitesse de transmission des données, qui va faciliter les échanges et répondre aux besoins des utilisateurs en termes d'accélération des services. Cela permettra d’éliminer les points de frictions et de simplifier le parcours d'achat. 
     
  • La connexité, qui est l'harmonisation d'un écosystème sans pour autant effacer la pluralité de l'offre. Il s'agit de permettre à l'utilisateur d'avoir accès à tout, partout : c'est le full package attendu par l'internaute et qui part de l'intérêt jusqu’à l’achat.

Garantir l'homogénéité et la compréhension du message de marque est primordial. Mais depuis quelques années, garantir un message cohérent à l’international est un vrai challenge : digital en local, diversité des équipes métiers décentralisées (e-retail, social commerce, etc.), supériorité numérique des équipes en filiales... les équipes globales ne se sentent plus garantes de l'ADN de la marque.

Pour reprendre le contrôle, la première solution est d’impliquer au quotidien les équipes marketing internationales. Il faut également cesser de penser la marque au travers de temps forts et de campagnes qui doivent être diffusées de façon identique au niveau international.

Les 3 impératifs pour conduire sa marque à l'international sont :

  1. Le dialogue entre les équipes globales/locales doit être fréquent et efficace.
  2. La création de contenu de marque doit systématiquement prendre en considération les besoins des audiences locales.
  3. La diffusion de contenu doit se faire en always on, dans une approche de test and learn et data-driven.

Avec le confinement, les internautes ont eu plus de temps pour consommer les contenus et sont devenus plus exigeants sur la qualité des messages. Comment continuer à faire du brand awareness dans ce contexte ? En donnant du sens aux contenus publiés et en ne l’axant plus sur la seule marque. Les entreprises doivent se montrer davantage altruistes et orientées vers l’audience.

L’Oréal, Nike et Lego ont su adopter leur communication à ce contexte :

  • Proximité client : L’Oréal Paris et ses experts coloristes ont axé sur la proximité et le conseil client sur mesure sur leur site web en les accompagnant dans leur routine beauté et leur coloration à domicile durant le confinement.
Exemple L'Oréal
  • Intérêt général : Sur Instagram, Nike s'est tenu à l'écart du marketing traditionnel : la marque a publié un message d’utilité publique encourageant les gens à rester chez eux plutôt que de communiquer sur son nouveau modèle.
Exemple Nike
  • Pédagogie et divertissement : Lego a souhaité créer du contenu fun, bienveillant et pédagogique en lançant le hashtag #LetsBuildTogether : le but était d’encourager le partage de tutos et de défis de construction entre les différents publics de la marque
Exemple Lego

 

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Maxime
Tricoire
Content Producer

Diplômé du MBA Digital Marketing & Business de l’EFAP, Maxime s’appuie sur sa culture du monde digital pour dénicher les dernières tendances et insights. Fort de plusieurs expériences du côté de l’annonceur, il met sa plume au service de nos partenaires pour les aider à élaborer des contenus à fortes valeurs ajoutées. Ses buts : découvrir, informer et éduquer.