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Et si la crise actuelle était une chance pour "rebooter"​ notre marketing ?

Par : Julien Provost
13 novembre 2020
Temps de lecture : 11 min
Chapo

Si la crise de la COVID-19 est inédite, elle n’est que le prémice de multiples autres crises qui affecteront bientôt à leur tour notre société. Les entreprises doivent donc se préparer à ces multiples chocs si elles veulent continuer à être pérennes et en ce sens, la COVID-19 peut servir d’électrochoc à ces dernières. Dans cette tribune, Julien Provost-Langot, Digital Marketing Manager au sein du Crédit-Agricole Consumer Finance, nous livre son point de vue sur la question.

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Depuis plusieurs mois maintenant, le monde traverse une crise sanitaire sans précédent. La COVID 19 a tué plus de 1,3 millions de personnes et infectée plus de 52 millions d'individus dans le monde. C'est probablement la pandémie la plus importante des 100 dernières années même si on espère tous qu'un vaccin permettra sur le long terme d'en venir à bout. Cette crise sanitaire mondiale a évidemment des impacts économiques majeurs sur notre pays. Malgré toutes les mesures mises en place, ce sera une année blanche voire une année noire pour beaucoup d'acteurs économiques. Mais ce bilan peu réjouissant, tout le monde le connait. On nous le rabâche à longueur de journées.

En réalité, si cette crise est si violente c'est que ses effets sont concrets et nous touchent dans ce que nous avons de plus intime. Mais elle n'est que la face émergée d'une série de crises dont les effets moins perceptibles peuvent conduire à des effets dévastateurs sur le long terme : crise écologique, crise des valeurs et du modèle capitaliste actuel... Alors, est-ce que cette pandémie mondiale n'est pas aussi une opportunité pour tous d'appuyer sur le bouton "pause" pour réinventer nos stratégies marketing et par extension nos entreprises ? Est-ce qu'en réalité la COVID-19 ne va pas être un électrochoc pour certains business en les forçant à un "reboot" qu'ils auraient peut-être lancé trop tard ?

Je ne vais pas jouer à "Madame Irma". mais voici ci-dessous quelques points qui me paraissent important pour "sortir par le haut" de cette crise sanitaire.

1) Continuons à abolir les frontières entre digital et physique

Même si tous les secteurs ne sont pas logés à la même enseigne, le confinement a fortement accéléré la croissance du e-commerce et plus largement des usages numériques qui se sont initiés il y a déjà plus de 20 ans.

Image chiffre e-commerce
Facebook Global Summit 2020 for Financial Services 

Tout le monde a senti l'accélération de cette transformation durant ces derniers mois. Et d'ailleurs bon nombre de petites structures ont fait preuve d'une capacité d'adaptation assez incroyable durant ces deux confinements en trouvant des solutions pour garder le contact avec leur clientèle. Cela a été par exemple la mise en place d'un système de click and collect en quelques jours dans le secteur de la librairie, des envois réguliers de newsletters pour commander des repas dans la restauration, la mise en place de solutions de tchat en ligne ou de FAQ dynamiques pour faire face à la fermeture des agences physiques dans le secteur bancaire...

Mais quand nous serons sortis de cette crise sanitaire, il ne faudra pas vouloir revenir "au monde d'avant" car nous ne pourrons pas revenir en arrière. Le marketing au sens large doit plus que jamais aussi être digital quelque soit la taille des structures concernées. Et ce pour une raison très simple : les clients, à travers leur parcours d'achat, ont évolué en ce sens. Il ne s'agit pas "seulement" de se créer un site e-commerce ou de se former au SEA. Il faut remettre en question son modèle économique et ses fondements marketing en répondant à la question posée par Tom Goodwin, Head of Future and Insight chez Publicis "A quoi ressemblerait mon entreprise si elle devait démarrer aujourd'hui ?".

Et pour cela la guerre déclarée à Amazon et aux géants du web plus généralement, si elle peut se comprendre sur certains aspects, ne doit pas faire oublier qu'Amazon et d'autres acteurs du digital, ont imposé des standards en matière de diversité de l'offre, de compétitivité des prix, d'excellence du service client. Toutes les entreprises doivent se positionner par rapport à ces standards qu'elles soient déjà digitalisées ou non. Ça ne veut pas dire qu'il faut faire comme eux pour sa propre activité, car c'est parfois tout bonnement impossible. Mais il faut se positionner face aux forces de ses acteurs pour faire différemment. Et gare à ceux qui pensent que le danger ne viendra que des géants du web. De nombreuses startups très agiles ont aussi envie de renverser l'ordre établi et ce quelque soit les secteurs d'activité.

2) Ne soyons pas que "data driven"

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C'est l'un des problèmes majeurs du digital : on veut tout mesurer à l'obsession. Et je le dis en travaillant moi-même dans le digital depuis le début de ma carrière. Ces 20 dernières années, les GAFAM ont toqué à la porte des annonceurs pour les inviter à mettre leur budget "grands médias" (TV, radio, presse, affichage) dans le digital au motif que leurs plateformes permet de mesurer les résultats de leurs campagnes ce qui n'est pas possible (ou bien plus difficile) avec les médias traditionnels.

La posture des géans du web est logique mais cet état de fait est de moins en moins vrai (JCDecaux s’associe à Vectaury pour mesurer l’efficacité publicitaire OOH , La publicité segmentée va-t-elle révolutionner la TV ?) Qui plus est, se concentrer sur les outils de mesure et les KPIs avant de réfléchir à la pertinence de la campagne, à ce qu'est notre "brand value", à ce que cette campagne apporte "réellement", c'est mélanger ce qui est important de ce qui est essentiel.

La data driven marketing a révolutionné la manière de concevoir le marketing (acquisition, CRM, branding, animation client...) et cette révolution est toujours en marche. Aucun doute là-dessus. Il faut continuer à mobiliser la data et savoir l'utiliser pour identifier de nouvelles cibles, apporter le bon message à la bonne personne, optimiser le ROI global. Mais que l'on parle de digital ou non, attention à ne pas parfois oser prendre la parole au motif qu'on pourra, difficilement, en mesurer les retombées en particulier dans un contexte de crise. Il faut aussi garder en tête que même si les possibilités de ciblage et d'identification d'audiences potentielles n'ont jamais été aussi importantes, on se satisfait souvent de taux de clic en display programmatique très largement inférieur à 1%...

Se concentrer sur les outils de mesure et les KPIs avant de réfléchir à la pertinence de la campagne, à ce qu'est notre "brand value", à ce que cette campagne apporte réellement, c'est mélanger ce qui est important de ce qui est essentiel.

Par ailleurs, les internautes ont toujours un rejet aussi élevé de la publicité en ligne preuve des limites aussi de l'ultra-personnalisation et de l'usage de la data à des fins de ciblage (30% des Français sont équipés d'un adblocker).

3) Interroger l'apport réel de son entreprise à son marché et à la société

Entreprise mission

Si aujourd'hui les clients sont plus que jamais sensibles au prix, à la qualité des produits et à la qualité du service client, être bon uniquement sur ces items ne suffit plus. D'autres critères entrent de plus en plus en ligne de compte dans la balance : l'impact environnemental, les valeurs défendues par l'entreprise, son apport à la société. Encore une fois, cela ne veut pas dire que l'on peut tous se permettre d'avoir la même posture que Nike lors d'activations média par exemple mais les clients demandent de plus en plus aux entreprises de s'engager, à leur échelle, pour avoir leur faveur.

Ce n'est pas juste un changement de curseur du positionnement marketing mais bien une remise en question existentielle. Il y a peu, la définition unique d'une entreprise était simple. Il s'agissait d'un groupement d'individus ayant pour objectif de créer de la rentabilité. Bref, on attendait d'une entreprise qu'elle puisse "faire de l'argent" en respectant le cadre légal pour le faire. Basta. Désormais, on attend des entreprises d'avoir aussi un impact positif sur la société.

Cela ne veut pas dire que toutes les organisations doivent suivre le chemin de Danone, mais elles doivent clairement définir leur rôle dans la société et surtout faire preuve de transparence. Faute de quoi, leurs discours marketing, même s'il est puissant, tombera souvent à côté. A ce titre, j'ai toujours trouvé le positionnement marketing de Veja très intéressant sur ce volet. Ces derniers n'hésitent pas à souligner les points sur lesquels ils doivent encore s'améliorer. Même si je suis juge et partie pour cet exemple, j'ai trouvé que la dernière copie publicitaire du Crédit Agricole était également particulièrement réussie et illustre parfaitement la posture du Groupe durant la crise sanitaire.

Ce devoir de transparence, cette interrogation sur l'apport de son entreprise à la société, n'est pas qu'une posture marketing à avoir. En temps de crise, c'est ce qui permet aussi de maintenir la fidélité de sa clientèle. Ce n'est pas non plus l'apanage des grandes entreprises. Si les Français sont autant attachés à leurs commerces locaux, si les systèmes de click and collect pour soutenir les commerçants fonctionnent actuellement bien, c'est aussi et surtout parce qu'ils estiment que ces commerces ont un impact positif dans leur quotidien et que c'est aussi leur rôle de les soutenir.

4 - Lutter contre la "myopie du marketing"

La COVID-19 n'a rien changé sur ce point mais il le rend encore plus pregnant. Le concept de myopie du marketing a été inventé par Théodore Levitt, dans un célèbre article publié dans la Harvard Business Review.

Beaucoup d'entreprises, encore plus en période de crise, se recentrent sur leur "core bussiness". Elles ont besoin de faire un maximum de chiffres pour sécuriser la fin de l'année, pour tenter d'atteindre leurs objectifs. Le temps n'est pas à se poser des questions existentielles mais à gérer l'urgence pour sauver les meubles. Et c'est tout à fait compréhensible. Même si la vision customer centric a aussi ses limites, des épisodes de crise comme le COVID-19 doivent interroger les entreprises sur l'adéquation de leurs produits avec leur marché. Ce doit être aussi durant ces périodes bien que cela soit tout sauf, naturel, que nos entreprises doivent apprendre à remettre en cause leur modèle économique et à essayer de faire naître de nouveaux business models pour anticiper le moment ou certains des produits phares seront irrémédiablement sur le déclin.Cet exercice demande évidemment d'adopter une vision orientée client, mais aussi et surtout de l'agilité.

L'heure n'est plus à faire des plans à 5 ans car ce qui est vrai aujourd'hui ne le sera plus demain.

Les crises de ces dernières années nous apprennent que nous vivons dans un monde qui va de plus en plus vite. L'heure n'est plus à faire des plans à 5 ans car ce qui est vrai aujourd'hui ne le sera plus demain. Il faut apprendre à vivre dans cette instabilité perpétuelle en gardant une vision claire et en définissant un cap. Il faut apprendre à se tromper, tester et surtout valoriser les échecs lorsqu'ils sont source d'apprentissage. Trop souvent, on met en avant les projets qui ont bien fonctionné, pour des raisons évidemment politiques, en n'osant pas aussi le faire pour ceux qui ont échoué mais qui ont permis à l'entreprise d'apprendre à faire autrement.

Conclusion

L'année 2020 sera une année particulièrement anxiogène. Face à la COVID-19, des chefs d'entreprise et des salariés se mobilisent malgré les incroyables difficultés auxquelles ils doivent faire face, pour mettre en place en un temps record des solutions pour maintenir un peu d'activité et tenter de garder la tête en dehors de l'eau. Je trouve cette capacité de résilience vraiment remarquable et cela me rend impatient de découvrir ce qui va se passer dans les années à venir.

Cette crise nous force collectivement à ré-interroger nos stratégies marketing au global. A ce titre, il y aura un avant et après COVID-19 car de nouveaux usages, en partie digitaux, se sont installés en un temps record. Et c'est tout le propre des crises. Quand on s’intéresse à l’étymologie de ce mot d'origine grec (krisis), la crise c'est l'action de distinguer, de faire des choix et de décider. Et c'est bien ce que collectivement nous devrons faire pour que nos entreprises se relèvent transformées de cette période historique en utilisant notamment la force de frappe d'un marketing qui aura su utiliser cette période pour se repenser.

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