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Comment intégrer Twitch à sa stratégie marketing ?

Par : Nicolas Borri
10 juillet 2020
Temps de lecture : 3 min
Chapo

Aujourd’hui le gaming n’est plus un phénomène marginal mais une vraie tendance de fond. L’univers des jeux vidéo s’est complètement intégré au monde de la culture et du divertissement et Twitch est révélateur de ce phénomène. Au départ consacré au gaming, la plateforme s’ouvre à tout type de divertissement. Nicolas Borri, Head of Marketing de Kellog’s France nous explique dans cette tribune l’opportunité que représente Twitch pour les marques.

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Twitch est aujourd'hui un territoire à explorer pour les marques. La plateforme permet de facilement identifier les streamers et leurs communautés tout en instaurant une forme d'interactivité et de spontanéité. Cependant, sa grande force réside dans sa capacité à toucher une audience jeune qui est non seulement à l’écoute de vos messages, mais les adopte ainsi que votre marque.

Cette relation unique entre la publicité et la communauté Twitch est due à plusieurs facteurs :

  • La démarche publicitaire y est moins intrusive, puisqu'elle permet de rémunérer le streamer, et est donc accepté par la communauté.
     
  • Les formats publicitaires sont moins intrusifs
     
  • Elle offre une expérience complémentaire, notamment en reprenant et en jouant avec les codes de la plateforme.

Quel type de contenus sont à privilégier sur Twitch ?

Twitch est une plateforme qui a fait sens dès le départ pour nos marques Trésor de Kellogg’s et Pringles. En effet, le gaming est aussi un temps de snacking pour les viewers mais aussi les streamers. L’audience de la plateforme était également dans nos cibles, plutôt jeune entre 15 et 35 ans.

Nous avons commencé par décider d’un premier format. Pour débuter, le format le plus simple et le plus classique est celui de la vidéo In-Stream avant la diffusion d’un live. Il est aussi possible d’aller plus loin dans la création de campagne dédiée sur Twitch, par exemple une marque peut sponsoriser un talk show populaire comme Le Stream ou PopCorn de Domingo, et s’afficher ainsi comme partenaire de ces événements. Il est également possible d'opter pour une campagne complètement personnalisée et dédiée. Nous avions par exemple été accompagnés par l’équipe d’experts de Twitch pour une campagne créative avec le streamer Lutti pour les Trésors de Kellogg’s dès 2018.

Ces différents formats permettent de s’adapter à chaque objectif de campagne marketing, que ce soit pour se faire connaître auprès d’une audience, partager un temps fort ou une innovation, ou intégrer Twitch à une campagne d’influence plus large sur le long terme.

Les clés du succès n’ont rien d’exceptionnel : il faut approcher cet univers et cette audience de façon très humble, bien choisir ses partenaires, et adapter ses contenus encore plus que sur une autre plateforme. Il ne faut pas hésiter à rencontrer et échanger directement avec les steamers pour être à leur écoute et celle de leur communauté afin de bien comprendre tous les enjeux. Lors du webinar "Comment engager autrement, Twitch la nouvelle opportunité des marques", je reviens sur les résultats de nos campagnes sur la plateforme.

L’une des différences majeures de Twitch par rapport à une autre plateforme, c’est que la publicité ou le partenariat permet de rémunérer directement les streamers. Sur Twitch, les fans n’hésitent pas souscrire des abonnements payants pour soutenir leurs streamers préférés. Pour des marques comme les nôtres, cela change radicalement le rapport entre notre cible et notre communication. Particulièrement pour les jeunes générations, de plus en plus enfermées dans des univers payants sans publicité ou adeptes des adblockers, qui ont besoin de rééquilibrer l’échange de valeurs avec une marque. Ils ont conscience de la valeur de leurs données.

Mon conseil est d’avoir une approche de "test and learn" quitte à commencer petit et ne pas cibler tout de suite les streamers star mais les plus petites communautés, et apprendre de ces premières expériences. Dans tous les cas, se faire accompagner par des experts de la plateforme pour trouver la bonne communauté et le bon format en fonction des valeurs de sa marque.

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