Guillaume Planet, VP Media & Digital Marketing du Groupe SEB, Soumaya Louati Combe, Chief Data Officer pour Dentsu Aegis Network, et Eymeric Chateau, Enterprise Account Executive/ Data solutions pour l’éditeur de logiciels CRM Salesforce nous présentent leurs bonnes pratiques.

Comment construire une stratégie marketing omnicanale dans un contexte changeant ? 

Soumaya Louati Combe, Chief Data Officer pour Dentsu Aegis Network, partage ses expériences et sa vision. 

On est dans une velocity economy : la révolution technologique avance plus vite que la capacité des entreprises à s’adapter. Nous vivons le technodarwinisme.

On vit aujourd’hui une mutation, les choses ne sont plus figées et les utilisateurs agissent en fonction du contexte. On doit arriver à détecter les signaux pour s’adapter en permanence. Il est nécessaire d’être bien équipé technologiquement pour optimiser la capacité à réagir. 

Pour pouvoir construire une stratégie omnicanale, 3 éléments permettent d’aller vers le succès : 

1.  L’organisationnel : un lead unique qui a la main pour tout gérer. L’enjeu est de travailler sur les skills pour donner à chacun la capacité d’aller au-delà de son métier et comprendre l’objectif commun. 
2. Le culturel : culture de la data mais aussi du consommateur, il faut être obsédé par la data pour ensuite comprendre et s’adapter. 
3. Les choix techniques : le point de départ est d’abord la vision de l’expérience de marque souhaitée, et ensuite de déterminer comment et par quelles technologies. 

- Soumaya Louati Combe, Chief Data Officer (Dentsu Aegis Network) 

Cette stratégie est appliquée par le Groupe SEB, numéro un mondial dans le domaine du petit équipement domestique, alors qu’il opère une transformation d’un modèle B to B to C à un modèle Direct to Consumer.

Guillaume Planet, VP Media & Digital Marketing : 

Groupe SEB choisit de transformer la relation client aujourd’hui pour s’adapter au monde qui change, être plus pertinent et plus juste. La relation directe et personnalisée permet une qualité de l’expérience client, qui peut ensuite prendre une dimension d’ambassadeurship : le client satisfait parle positivement de la marque.  

La data est un trésor de guerre : avant il n’y avait pas d'accès direct, maintenant l’accès direct est automatisé ce qui permet d'être riche en data et de survivre dans le monde qui vient. 

Le point de départ est le prospect : son parcours doit être fluide. Il faut accompagner le changement de la culture pour passer d’une logique basique à une logique de parcours.

Il faut rester simple et s’adapter au niveau de sophistication des interlocuteurs, en étant hyper clair sur là où on veut aller mais tout aussi clair sur là où en est l’entreprise. 

La simplicité est source de vertu dans ces environnements et sujets complexes pour les marques. 

- Guillaume Planet, VP Media & Digital Marketing (Groupe SEB)

Il est donc essentiel de choisir les bons outils pour appliquer ces stratégies, et y contribuer sans les complexifier.

Eymeric Chateau, Enterprise account executive/ Data solutions pour l’éditeur de logiciels CRM Salesforce, partage son expertise : 

92% des directeurs marketings disent que leurs prospects et clients s’attendent à des expériences personnalisées.

Avant, une bonne campagne marketing suffisait, puis la segmentation est arrivée et fonctionnait bien en ciblant une partie de la population. Mais il n’y a pas de reconnaissance de la personne en tant qu’individu : c’est là l’enjeu de la personnalisation.

Il y a 2 freins majeurs à la mise en place des expériences : 

1. Organisationnels : les interactions sont gérées par des départements différents dans l’entreprise. Ces silos organisationnels sont au détriment de l’expérience client.
2. Technologiques : les solutions techniques ne communiquent pas entre elles. On parle de silos technologiques. 

Salesforce a développé le Solution Interaction Studio pour personnaliser les interactions en temps réel. Le logiciel écoute des interactions entre la marque et le consommateur, capture des signaux, qui sont interprétés par de l’intelligence artificielle. Celle-ci prend ensuite une décision, qui est relayée sur les canaux. Un abonné qui recherche les conditions de résiliation recevra ainsi des offres promotionnelles spécifiques, par exemple.

Quel conseil pour les TPE ? Le plus important est la trajectoire et les étapes mises en place pour atteindre l’objectif, en recherchant les quick wins qui vont apporter de la valeur. 

- Eymeric Chateau, Enterprise account executive/ Data solutions (Salesforce) 

Pour en savoir plus sur Salesforce et leurs solutions de personnalisation cross canal, retrouvez leurs prochaines interventions au HUB Forum 2020.